DIM-Marketingblog

Der Markenexperte Dr. Karsten Kilian referierte beim Kölner Marketingtag 2011 über das Thema “Mitarbeiter als Markenbotschafter”. Hier ein kurzer Ausschnitt seines Vortrags.

Den gesamten Vortrag finden Sie bei Slideshare zum Download.

Dr. Kilian hat sich in den vergangenen Jahren einen exzellenten Ruf als Markenexperte erworben. Durch seine Website www.markenlexikon.com und eine regelmäßige Kolumne in der Absatzwirtschaft erreicht er mit seinem Fachwissen jeden Monat Zehntausende von Marketeers. Dr. Kilian lehrt an mehreren Hochschulen und berät mittelständische Unternehmen in markenstrategischen Fragen. Für das Deutsche Institut für Marketing ist er als Trainer und Referent tätig. Beim Kölner Marketingtag hat er sich nach seinem Vortrag für ein Interview zur Verfügung gestellt.

1. Herr Dr. Kilian, in Ihrem Vortrag weisen Sie auf die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter hin. Wie hat sich die Bedeutung der Mitarbeiter durch Social Media verändert?

Die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter hat durch Social Media weiter an Bedeutung gewonnen. Hauptgrund hierfür ist, dass viele Mitarbeiter heute mit eigenen Gedanken und Kommentaren auf Social-Media-Portalen aktiv sind. Ob es sich dabei um offizielle Markenbotschaften oder persönliche Einschätzungen zur Marke handelt, ist unerheblich. Fakt ist: Jeder Mitarbeiter ist immer und überall Markenbotschafter! Das stellt große Herausforderungen an die Unternehmen – und an die Mitarbeiter. Es muss klar geregelt werden, was gewünscht (und gefördert) wird und was nicht, vor allem aber, was zulässig ist und was nicht.

2. Wie gelingt es Unternehmen, die Mitarbeiter auf „eine Linie“ zu bringen, um ein einheitliches Markenbild und gemeinsame Markenwerte zu transportieren?

Zunächst einmal braucht es ein brauchbares Markenprofil, und kein austauschbares Einerlei von 08/15-Markenwerten à la Tradition, Qualität, Innovation und Kundenorientierung. Daran scheitern aktuell noch immer die meisten Unternehmen, wenn sie denn überhaupt einen Markenkern und Markenwerte festgelegt haben. Viele Unternehmen geben sich nach wie vor mit umfangreichen “Corporate Design”-Handbüchern zufrieden, die aber lediglich die gestalterische Oberfläche regeln – und damit wenig Hilfestellung bieten, um das Verhalten aller Mitarbeiter an der Marke ausrichten zu können.

Deshalb gilt es zunächst die Marke auf KURS zu bringen, d.h. konkrete, ursächliche, relevante und spezifische Markenwerte festzulegen mit denen sich das Unternehmen dauerhaft vom Wettbewerb differenzieren kann. In einem zweiten Schritt gilt es die aus dem früheren und aktuellen Handeln des Unternehmens abgeleiteten Markenwerte im Unternehmen fest intern zu verankern. Das kann zum einen durch Einmalaktionen geschehen, vor allem aber sollten die Markenwerte in bestehende Aktivitäten integriert und/oder neue Aktivitäten, Gremien und Regeln dauerhaft im Unternehmen verankert werden. Dabei gilt: Interne Markenverankerung ist kein Projekt, sondern eine Lebensaufgabe!

3. Welche Bedeutung haben die Mitarbeiter als Markenbotschafter in kleinen und regionalen Unternehmen im Gegensatz zu großen Konzernen?

Es kommt weniger auf die Unternehmensgröße an als vielmehr auf die branchenbezogene Relevanz der Mitarbeiter. Während Konsumgüterhersteller eine Marke meist relativ leicht führen können, weil nur wenige Mitarbeiter involviert sind, ist diese Aufgabe bei Dienstleistungsunternehmen und Industriegüterherstellern auf deutlich mehr Mitarbeiter verteilt. Hinzu kommt, dass der persönliche Kundenkontakt in beiden genannten Wirtschaftszweigen wesentlich intensiver ist und dadurch auch viel stärker die Markenvorstellung der Kunden prägt.

Kleine und regionale Unternehmen haben hierbei zwei Vorteile. Zum einen sind sie in der Region verwurzelt, was die Identifikation mit dem Unternehmen und damit mit der eigenen Marke erleichtert, zum anderen ist der Kontakt zur Geschäftsleitung, insbesondere bei familiär geprägten KMU, wesentlich ausgeprägter. In allen Fällen gilt: Der Erfolg interner Markenführung hängt zuallererst vom Führen und Vorführen durch die Unternehmensleitung ab. Nur wenn die verantwortlichen Führungskräfte, allen voran der Chef bzw. die Chefin, die Marke tagtäglich im eigenen Tun berücksichtigen, werden auch die Mitarbeiter versuchen, in ihrem Tun (und Lassen!) möglichst auf einer Linie mit der eigenen Marke zu sein. Letztendlich gilt: Je stärker das Markenprofil, umso profilprägender treten die eigenen Mitarbeiter auf und umso größer ist der Unternehmensprofit!

Vielen Dank für das Interview und Ihren spannenden Vortrag.

Das Marketing-Event des Jahres 2010 im Raum Köln ist vorüber. Der Kölner Marketingtag 2010 war ein voller Erfolg – über 170 begeisterte Teilnehmer, eine super Location und interessante Vorträge, garniert mit viel Zeit zum Networken und natürlich kölschem Fingerfood.

Wir haben die ganze Zeit über live getwittert. Aber nicht nur wir, auch zahlreiche Teilnehmer haben über Twitter vom Kölner Marketingtag berichtet. In den Pausen ergaben sich so viele interessante Gespräche über Social Media Marketing, aber natürlich auch über andere Themen rund um das Marketing.

Wir bedanken uns herzlich bei allen Referenten, Teilnehmern und Sponsoren. Für das nächste Jahr lassen wir uns natürlich wieder etwas ganz besonderes einfallen – Sie dürfen gespannt sein.

Hier noch ein paar Bilder vom Marketingtag. Weitere Aufnahmen finden Sie in unserem Fotoalbum auf Facebook.

Der Geschäftsführer der 1. FC Köln Marketing- und Vertriebs-GmbH Lars Nierfeld, bei seinem Vortrag zur Kundenkommunikation beim 1. FC Köln:

Die Speaker des zweiten Vortragsblocks “Event und Sponsoring”: Prof. Dr. Gerd Nufer, Dr. Kerstin Weihe und Verena Deller von INVERTO:

Der Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, Prof. Dr. Michael Bernecker bei seinem spannenden Keynote zum Social Media Marketing:

Jetzt gerade findet im Kölner RheinEnergieStation der Kölner Marketingtag statt. Spannende Vorträge, Networking und leckeres Fingerfood und dazu eine geniale Aussicht auf den Rasen… die Clublounge ist voll.

Wir twittern live von den Vorträgen: http://www.twitter.com/dimmarketing

In unseren Facebook-Account stellen wir live Bilder ein: http://www.facebook.com/marketinginstitut

In dieser Blog-Reihe stellen wir Ihnen unsere Partner und Sponsoren des diesjährigen Kölner Marketingtags vor. Heute hat sich Frau Verena Deller von der INVERTO AG unseren Fragen gestellt.

1. Stellen Sie Ihr Unternehmen bitte in einem kurzen Absatz vor.

Die INVERTO AG ist eine international tätige Unternehmensberatung, die Ihre Kunden in allen Fragen des strategischen Einkaufs unterstützt. Mit rund 90 Mitarbeitern an acht Standorten weltweit zählen wir zu den führenden auf Einkauf und Supply-Management spezialisierten Unternehmensberatungen in Europa. Zu unseren Kunden zählen marktführende Mittelständler, Konzerne aus Industrie, Handel und Pharma sowie die weltweit größten Private-Equity-Unternehmen. Im Laufe unserer 10jährigen Beraterhistorie haben wir immer wieder die Erfahrung gemacht, dass die Marketing-Kosten nicht ausreichend durch den Einkauf bearbeitet werden. Wir unterstützen unsere Kunden dabei, Transparenz und Struktur in den Bedarfen zu schaffen und setzen in kurzer Zeit beachtliche Einsparungen um. Dabei begleiten wir unsere Kunden vor allem in der Umsetzung der neuen Prozesse bzw. bei der Umstellung auf neue Lieferanten.

2. Welche Vorteile bietet Ihre Dienstleistung für Marketeers? Warum lohnt es sich, sich damit auseinanderzusetzen?

Die Geschäftsführung schaut zunehmend genauer hin, wofür das Marketing-Budget ausgegeben wird und ob die gesetzten Kommunikationsziele auch erreicht werden. Eine gute Marketingperformance ist entscheidend, d.h. die größtmögliche Wirkung mit dem geringsten Mitteleinsatz zu erreichen. Daran werden Marketing-Verantwortliche heutzutage gemessen. Wir unterstützen unsere Kunden indem wir als Einkaufsberatung für sie die besten Dienstleister zu den besten Konditionen zu finden, dabei schlagen wir nicht nur Lieferanten vor sondern begleiten auch in der Umsetzung und beraten zum Beispiel was Service- und Nutzungsrechtevereinbarungen betrifft. Vielfach bedeutet dies, sich auch die Prozesse anzuschauen um etwa die Zusammenarbeit mit Agenturen effizienter zu gestalten. Wir kümmern uns allerdings nicht nur um die Kostenseite sondern schaffen es auch die Marketingeinnahmen zu erhöhen, indem wir verbesserte Werbekostenzuschläge mit den Lieferanten verhandeln.

3. Wo sehen Sie die wesentlichen Herausforderungen im Marketing 2010?

Die heutigen Kommunikationskanäle sind nahezu grenzenlos. Noch nie gab es so viele Wege Kunden anzusprechen. Social Media Marketing und Mobiles Marketing sind auf dem Vormarsch. Nun müssen diese Kanäle sinnvoll vernetzt werden und auch Kampagnen auf Basis von Online und Offline-Daten geplant werden. Dort stehen einige Unternehmen noch am Anfang, denn es geht zunehmend weniger darum schöne Broschüren und Kataloge zu haben, sondern Marketing muss noch persönlicher und interaktiver werden.

Darüber hinaus zwingt der restriktive Sparkurs in einigen Unternehmen nun viele Marketing-Profis dazu Prioritäten zu setzen. Es stehen immer weniger Mittel für die gleichen Aufgabe-stellungen bereit.

4. Welcher Bereich des Marketings wird aus Ihrer Sicht am stärksten unterschätzt?

Marketingcontrolling und –einkauf sind häufig noch zuwenig professionell. Es wird zwar mit einem Vergleich der Ist- und Soll-Budgetdaten gearbeitet, jedoch sind weitere Kennzahlen, wie etwa der Marketing-ROI bisher zu wenig etabliert. Nur die Wenigsten können ad Hoc über die Preis- oder Umsatzentwicklung Ihrer Lieferanten ausgeben. Hierfür wird bisher zuwenig Manpower bereitgestellt oder es fehlen die notwendigen Systemzugänge. Dem Marketing mangelt es an einigen Stellen noch an einem kaufmännischen Gewissen. Dabei sind solche Zahlen entscheidend, um zum Beispiel das nächste Marketing-Budget auf solider Basis zu planen.

Auch in der Werbeerfolgskontrolle haben viele Unternehmen noch Nachholbedarf und das kann teuer werden: Wer zu spät erkennt, dass er auf das falsche Pferd gesetzt hat, hat womöglich schon viel Budget verbraucht, was an anderer Stelle sinnvoller einzusetzen gewesen wäre.

5. Welche Bedeutung haben Networking Events wie der Kölner Marketingtag im Marketing heute?

Die Auswahl an Events ist groß. Unsere Devise ist es nicht auf möglichst vielen Veranstaltungen zu sein sondern auf den Richtigen! Dabei spielt neben dem Teilnehmern und dem Programm auch die vom Veranstalter geschaffene Atmosphäre eine wichtige Rolle. Die Leute müssen gerne kommen und bleiben, damit sich gute Gespräche finden.

Für mehr Informationen zu den Leistungen besuchen Sie die Website der Firma INVERTO AG:  http://www.inverto.com.

Der diesjährige Kölner Marketingtag steht bevor: am 11.05.2010 ist es soweit. Ein solches Event funktioniert nur mit den richtigen Sponsoren. In den folgenden Tagen stellen wir Ihnen deshalb unsere Sponsoren hier im DIM-Marketingblog vor. Heute hat sich die Firma aprimo. Accelerating Marketing Productivity unseren Fragen gestellt. aprimo entwickelt Software für Unternehmen, die das Marketing effizienter und  kostengünstiger machen.

1. Stellen Sie Ihr Unternehmen bitte in einem kurzen Absatz vor.

www.aprimo.com

Aprimo startete 1998 als Pionier in der Marketingsoftware und fokussiert sich seit zwölf Jahren auf die Entwicklung integrierter Marketingsoftware. Das Unternehmen ist von Beginn an finanziell stabil. Analysten bestätigen seit acht Jahren die Marktposition als “Leader” im MRM-Umfeld in Bezug auf Innovation, Funktionalität, Produktreife und Erfahrung. Erfolgreiche Kundenreferenzen belegen dies.

Das Geschäftsmodell von Aprimo ist auf den Kundennutzen ausgerichtet. Experten, erfahrene Consultants und ein Partnernetzwerk vervollständigen das Angebotsportfolio. Aprimo hat rund 400 Mitarbeiter. Der Hauptsitz ist in Indianapolis (USA), Niederlassungen gibt es in München, London, Paris, Amsterdam und Australien. Aprimo wird von mehr als 150.000 Anwendern in 40 Ländern genutzt.

2. Welche Vorteile bieten Ihre Software-Lösungen für Marketer? Warum lohnt es sich, sich damit auseinanderzusetzen?

Mit der integrierten Marketing-Software von Aprimo bewältigen B2C- und B2B-Marketer die Herausforderungen des modernen Marketings, indem sie Budgets und Ausgaben aktiv steuern, die interne Zusammenarbeit durch schlankere Prozesse verbessern und innovative Multi-Channel- Kampagnen mit messbaren Ergebnissen durchführen. Der Einsatz von Aprimo Marketing Studio B2C und Aprimo Marketing Studio B2B ermöglicht es dem Marketer, seine Kampagnen integriert zu managen, seine Zielgruppen über die richtigen Kanäle mit den richtigen Botschaften anzusprechen und durch seine Marketingaktivitäten einen nachweisbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten.

Für den Marketer heißt das: Er arbeitet effizienter, bewältigt seine vielfältigen Aufgaben leichter und hat einen genauen Überblick über alle laufenden und geplanten Aktivitäten. Und er arbeitet effektiver, erzielt also mit gleichem Aufwand bessere Ergebnisse und kann den ROI seiner Arbeit jederzeit belegen.

3. Wo sehen Sie die wesentlichen Herausforderungen im Marketing 2010?

Bei der Adaption der neuen elektronischen Marketingplattformen, der sogenannten „Social Media“. Bei der Umsetzung der Marketingaktivitäten mit immer weniger Ressourcen. Und in der Aufgabe, den Dialog mit den Zielgruppen verstärkt zu personalisieren und sie dadurch gezielter anzusprechen und schneller zum Kauf zu veranlassen.

Auch der „ Educated User“ stellt eine Herausforderung dar. Internet-Nutzer suchen heute gezielt nach Produkten oder Leistungen, sie sind informierter als früher und lassen sich weniger durch (Online-) Werbung beeinflussen als früher. Deshalb spielen die organischen Suchergebnisse eine immer größere Rolle. Wer auf „natürliche Weise“ – also nicht über Google-Anzeigen – auf einem der vorderen Plätze in den Rankings erscheint, wirkt glaubwürdig. Das kann man zum Beispiel mit einem Modul der Aprimo-Software steuern, die Blog-Beiträge gezielt verschlagwortet und die Wahrscheinlichkeit anzeigt, mit der ein Artikel im Suchmaschinen-Ergebnis erscheint.

4. Welcher Bereich des Marketing wird aus Ihrer Sicht am stärksten unterschätzt?

Die Prozesse und der Kommunikationsfluss innerhalb des Marketings. Eine gute Software und gute Marketingmitarbeiter bedeuten noch lange nicht, dass effiziente Arbeitsprozesse „automatisch“ entstehen. Das Aufsetzen von Prozessen, die den Unternehmenszielen, den Zielen der Marketingabteilung, der Markenkommunikation, dem Einhalten von Budgets und dem Managen von vorhandenen Inhalten und Ressourcen gleichermaßen gerecht werden, ist die am meisten unterschätzte Aufgabe auf dem Weg zur Effizienzsteigerung und der Automatisierung von Abläufen im Marketing.

5. Welche Bedeutung haben Networking-Events wie der Kölner Marketingtag im Marketing heute?

Es ist immer gut, wenn zu einem spezifischen und relativ neuen Thema Networking-Events angeboten werden, mit denen sich die betroffenen Unternehmen und Mitarbeiter Orientierung „von außen“ verschaffen können. Außerdem ist es günstig, wenn bestimmte Botschaften nicht (nur) von den Herstellern, sondern von einem glaubwürdigen Fachinstitut kommen, das nicht an den Verkaufszahlen der Anbieter interessiert ist. Beim Networking kann man sehr gut seinen eigenen Wissensstand mit dem der Gesprächspartner vergleichen und interessante Anregungen mitnehmen. Die Schlagworte rund um Marketing Ressource Management, Marketing-Effizienz, Kampagnen-Management etc. sind allen geläufig, was dies aber konkret für das eigene Marketing bedeutet, kann bei einem solchen Event wunderbar mit den diversen Wissensträgern diskutiert werden.

Die Investitionen in Sponsoring bleiben stabil. Aktuell investieren deutsche Unternehmen ca. 4,2 Mrd. Euro in Sponsoring-Projekte. Obwohl die Zufriedenheit der Befragten recht hoch ist (ca. 80% äußern sich zufrieden mit ihren Erfahrungen), werden die Ausgaben in absehbarer Zeit nicht nennenswert erhöht. Erst 2012 sollen die Investitionen leicht wachsen, auf 4,4 Mr. Euro.

Im Medien-Sponsoring behauptet sich das Internet mit großem Abstand vor mobilen Anwendungen und Public Viewing. Sponsoring in Tageszeitungen und im Kino zählen zu den Verlierern, so die überwiegende Meinung der Befragten.

Im Sport-Sponsoring, dem Hauptbetätigungsfeld im Sponsoring, zählen Fußball, Handball und Beachvolleyball zu den Spitzenreitern. Radsport hingegen gehört zu den großen Verlierern, 69% der Befragten glauben, dass die Investitionen hier zurückgehen werden. Ähnliches, wenn auch in etwas geringerem Ausmaß, gilt für Motorsport und Formel 1-Sponsoring.

Quelle: Horizont 12/2010

Übrigens: Wenn Sie erfahren möchten, wie Sie Ihre Marke mit Sponsoring systematisch aufbauen können, sollten Sie den Vortrag von Dr. Kerstin Weihe vom Deutschen Institut für Marketing auf dem Kölner Marketingtag 2010 besuchen. Die Marketing-Expertin wird dort direkt aus der Praxis berichten, wie sich Sponsoring in den Marketing-Mix integrieren lässt und wie Unternehmen den größten Nutzen aus Sponsoring-Aktivitäten ziehen können.

Der diesjährige Kölner Marketingtag steht bevor: am 11.05.2010 ist es soweit. Ein solches Event funktioniert nur mit den richtigen Sponsoren. In den folgenden Tagen stellen wir Ihnen deshalb unsere Sponsoren hier im DIM-Marketingblog vor. Heute hat sich die Firma doubleSlash Net-Business GmbH unseren Fragen gestellt. doubleSlash entwickelt Unternehmenssoftware und optimiert die Marketing-Prozesse ihrer Kunden.

1. Stellen Sie Ihr Unternehmen bitte in einem kurzen Absatz vor.

www.doubleslash.de

„doubleSlash entwickelt Software für Unternehmen.“

Die Kernkompetenz der doubleSlash Net-Business GmbH ist das Projektgeschäft und die Produktentwicklung von Unternehmenssoftware.
Unsere Leistungen werden von mittelständischen und großen Unternehmen in Anspruch genommen.

2. Welche Vorteile bietet Ihre Dienstleistung für Marketeers? Warum lohnt es sich, sich damit auseinanderzusetzen?

Unsere Beratungen und Lösungen erhöhen die Geschwindigkeit, Fehlerfreiheit und Reportingfähigkeit von Marketingprozessen.
Es lohnt sich, sich damit auseinanderzusetzen weil die Verbesserung von Marketingprozessen das größte Optimierungspotenzial zur Effizienzsteigerung im Marketing hat.
Wir unterstützen die Kundenkommunikation unserer Kunden, indem wir außergewöhnliche Marketingideen in moderne Webanwendungen umsetzen.

3. Wo sehen Sie die wesentlichen Herausforderungen im Marketing 2010?

Zum Einen die Steigerung der Effizienz im Marketing (Marketing Efficiency) und das Reporting von Marketingaktivitäten.
Zum Anderen der spürbare Wandel in der Außenkommunikation vieler Unternehmen. Immer selbstverständlicher werden von Kunden und Geschäftspartnern modernste Kommunikationstools wie z.B. Konfiguratoren und Onlinesupport im Echtzeitdialog gefordert.

4. Welcher Bereich des Marketings wird aus Ihrer Sicht am stärksten unterschätzt?

Der Bereich Abläufe und Prozesse wurde bisher zu wenig beachtet. Große Optimierungspotentiale wurden bisher noch nicht ausgeschöpft.
Dies liegt häufig am Anspruch in allen Bereichen, welche Besonders und Einzigartig sein zu wollen. Immer häufiger setzt sich in Marketingabteilungen die Erkenntnis durch, dass Ressourcen besser eingesetzt werden können, wenn Routinearbeiten automatisiert und standardisiert werden.
Die so gewonnen Freiräume sind für Kreativität, Service und authentischer Kundenkommunikation dringend notwendig.

5. Welche Bedeutung haben Networking Events wie der Kölner Marketingtag im Marketing heute?

Als Dienstleister für Marketingsoftware diskutieren wir täglich mit vielen Marketeers.
Mit dieser Erfahrung wollen wir gezielt auf Menschen zugehen, welche eine Businessidee umsetzen oder erstmalig eine Marketingsoftware anschaffen wollen.
Der Marketingtag bietet ein umfassendes Themenspektrum. Diese Vielfalt erzeugt eine besondere Atmosphäre. Ideale Bedingungen um über Ideen, Herausforderungen und Marketinglösungen zu sprechen.

Für mehr Informationen zu den Leistungen besuchen Sie die Website der Firma doubleSlash: http://www.doubleslash.de

Der diesjährige Kölner Marketingtag lud am Dienstag, den 24. März 2009, zu interessanten Vorträgen, Erfahrungsaustausch und Diskussionen ins Tropenhaus des Kölner Zoos ein. Ungefähr 100 Marketingverantwortliche aus der Region und auch darüber hinaus nutzten diese vom Deutschen Institut für Marketing organisierte Gelegenheit, sich an einem unkonventionellen Ort über aktuelle Themen, Trends und Entwicklungen im Marketing zu informieren.

So sprach der Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing in Köln, Prof. Dr. Michael Bernecker, über die Zukunft des Internets und die Bedeutung für das Marketing. Die weiteren Vorträge behandelten die Themen Käuferverhalten und Möglichkeiten der Marktforschung am POS sowie die Marketingerfolgskontrolle am Beispiel der Koelnmesse.

Die Kombination aus der Präsentation von Fachwissen und der Möglichkeit zum Networking kam ausgesprochen gut bei den Besuchern an. Während und auch nach den Vorträgen wurde rege Networking betrieben. Bis in die Abendstunden unterhielten sich die Teilnehmer bei Kölsch und Fingerfood und nutzten den Tag als Kontaktplattform zu anderen Branchenkollegen.

Die Vorträge, Bilder sowie nähere Informationen zum Kölner Marketingtag 2009 sind auch unter www.koelner-marketingtag.de zu finden.

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