DIM-Marketingblog

Der Markenexperte Dr. Karsten Kilian referierte beim Kölner Marketingtag 2011 über das Thema “Mitarbeiter als Markenbotschafter”. Hier ein kurzer Ausschnitt seines Vortrags.

Den gesamten Vortrag finden Sie bei Slideshare zum Download.

Dr. Kilian hat sich in den vergangenen Jahren einen exzellenten Ruf als Markenexperte erworben. Durch seine Website www.markenlexikon.com und eine regelmäßige Kolumne in der Absatzwirtschaft erreicht er mit seinem Fachwissen jeden Monat Zehntausende von Marketeers. Dr. Kilian lehrt an mehreren Hochschulen und berät mittelständische Unternehmen in markenstrategischen Fragen. Für das Deutsche Institut für Marketing ist er als Trainer und Referent tätig. Beim Kölner Marketingtag hat er sich nach seinem Vortrag für ein Interview zur Verfügung gestellt.

1. Herr Dr. Kilian, in Ihrem Vortrag weisen Sie auf die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter hin. Wie hat sich die Bedeutung der Mitarbeiter durch Social Media verändert?

Die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter hat durch Social Media weiter an Bedeutung gewonnen. Hauptgrund hierfür ist, dass viele Mitarbeiter heute mit eigenen Gedanken und Kommentaren auf Social-Media-Portalen aktiv sind. Ob es sich dabei um offizielle Markenbotschaften oder persönliche Einschätzungen zur Marke handelt, ist unerheblich. Fakt ist: Jeder Mitarbeiter ist immer und überall Markenbotschafter! Das stellt große Herausforderungen an die Unternehmen – und an die Mitarbeiter. Es muss klar geregelt werden, was gewünscht (und gefördert) wird und was nicht, vor allem aber, was zulässig ist und was nicht.

2. Wie gelingt es Unternehmen, die Mitarbeiter auf „eine Linie“ zu bringen, um ein einheitliches Markenbild und gemeinsame Markenwerte zu transportieren?

Zunächst einmal braucht es ein brauchbares Markenprofil, und kein austauschbares Einerlei von 08/15-Markenwerten à la Tradition, Qualität, Innovation und Kundenorientierung. Daran scheitern aktuell noch immer die meisten Unternehmen, wenn sie denn überhaupt einen Markenkern und Markenwerte festgelegt haben. Viele Unternehmen geben sich nach wie vor mit umfangreichen “Corporate Design”-Handbüchern zufrieden, die aber lediglich die gestalterische Oberfläche regeln – und damit wenig Hilfestellung bieten, um das Verhalten aller Mitarbeiter an der Marke ausrichten zu können.

Deshalb gilt es zunächst die Marke auf KURS zu bringen, d.h. konkrete, ursächliche, relevante und spezifische Markenwerte festzulegen mit denen sich das Unternehmen dauerhaft vom Wettbewerb differenzieren kann. In einem zweiten Schritt gilt es die aus dem früheren und aktuellen Handeln des Unternehmens abgeleiteten Markenwerte im Unternehmen fest intern zu verankern. Das kann zum einen durch Einmalaktionen geschehen, vor allem aber sollten die Markenwerte in bestehende Aktivitäten integriert und/oder neue Aktivitäten, Gremien und Regeln dauerhaft im Unternehmen verankert werden. Dabei gilt: Interne Markenverankerung ist kein Projekt, sondern eine Lebensaufgabe!

3. Welche Bedeutung haben die Mitarbeiter als Markenbotschafter in kleinen und regionalen Unternehmen im Gegensatz zu großen Konzernen?

Es kommt weniger auf die Unternehmensgröße an als vielmehr auf die branchenbezogene Relevanz der Mitarbeiter. Während Konsumgüterhersteller eine Marke meist relativ leicht führen können, weil nur wenige Mitarbeiter involviert sind, ist diese Aufgabe bei Dienstleistungsunternehmen und Industriegüterherstellern auf deutlich mehr Mitarbeiter verteilt. Hinzu kommt, dass der persönliche Kundenkontakt in beiden genannten Wirtschaftszweigen wesentlich intensiver ist und dadurch auch viel stärker die Markenvorstellung der Kunden prägt.

Kleine und regionale Unternehmen haben hierbei zwei Vorteile. Zum einen sind sie in der Region verwurzelt, was die Identifikation mit dem Unternehmen und damit mit der eigenen Marke erleichtert, zum anderen ist der Kontakt zur Geschäftsleitung, insbesondere bei familiär geprägten KMU, wesentlich ausgeprägter. In allen Fällen gilt: Der Erfolg interner Markenführung hängt zuallererst vom Führen und Vorführen durch die Unternehmensleitung ab. Nur wenn die verantwortlichen Führungskräfte, allen voran der Chef bzw. die Chefin, die Marke tagtäglich im eigenen Tun berücksichtigen, werden auch die Mitarbeiter versuchen, in ihrem Tun (und Lassen!) möglichst auf einer Linie mit der eigenen Marke zu sein. Letztendlich gilt: Je stärker das Markenprofil, umso profilprägender treten die eigenen Mitarbeiter auf und umso größer ist der Unternehmensprofit!

Vielen Dank für das Interview und Ihren spannenden Vortrag.

Der Kölner Marketingtag 2011 war ein voller Erfolg. Mehr als 170 begeisterte Teilnehmer liesen sich von den Vorträgen inspirieren und nutzten die Gelegenheit zu intensivem Networking und Erfahrungsaustausch.

Im Laufe der kommenden Woche laden wir Bilder, Videos und die Präsentationen hier im Blog sowie auf der Website www.koelner-marketingtag.de hoch. Vorab hier schonmal kleine Impressionen in Form von kurzen iPhone-Videos.

Prof. Dr. Michael Bernecker: Typengerechte Kundenansprache

Dr. Karsten Kilian: Mitarbeiter als Markenbotschafter

Jochen F. Obrecht: Erfolgreicher Markenrelaunch in der Schuhbranche

Marken werden im Alter wichtiger. Das Institut für Demoskopie Allensbach berichtet in der Fachzeitschrift transfer – Werbeforschung und Praxis, dass viele Marken in der alternden Gesellschaft gute Chancen haben. Aufgrund der Verschiebung von Werteprioritäten im Alter werden eher klassische Marken, mit denen man gute Erfahrungen gesammelt hat bevorzugt.

Die Befunde der Marktforschung deuten alle in dieselbe Richtung. Mit zunehmendem Alter sinkt die Risikobereitschaft der Bevölkerung. Werte wie Sicherheit und Zuverlässigkeit nehmen deutlich an Bedeutung zu.

Die dynamischen und leistungsbereiten Bürger nehmen nur 16% der Deutschen Bevölkerung ein. Die größte Gruppe der Deutschen mit 39% sind an Geborgenheit und Sicherheit interessiert. Diese Gruppe wird mit großer Wahrscheinlich in den nächsten Jahren zunehmen.
Daraus lässt sich schließen, so Allensbach, dass der demographische Wandel in Zukunft für Markenartikel eine größere Bedeutung aufweist als konjunkturelle Schwankungen.

Die Expertin für Markenmanagement des Deutschen Instituts für Marketing, Dr. Kerstin Weihe war gestern als Studiogast beim WDR5 und beantwortete die Fragen der Anrufer zum Thema Markentreue.

Das Konzept der Sendung lässt sich hier nachlesen:

http://www.wdr5.de/sendungen/lebensart/s/d/29.03.2011-15.05/b/ewige-markentreue.html

Die Sendung gibt es auch als Podcast zum Nachhören unter:

http://medien.wdr.de/m/1301410615/radio/lebensart/wdr5_lebensart_20110329.mp3

Die aktuelle Aufbruchstimmung in der Industrie und die Verbesserung der wirtschaftlichen Aussichten hat auch in den Marketingabteilungen den Arbeitsfocus wieder etwas verschoben. Waren in den letzten 2 Jahren neue Markenkampagnen eher eine Seltenheit, so kann man aktuell wieder verstärkte Aktivitäten und zahlreichere Markenkampagnen wieder wahrnehmen. Das Deutsche Institut für Marketing in Köln hat bei seinen Expertengesprächen mit Marketingleitern in diesem Herbst wieder deutliche Signale für eine Verlagerung von reinen Vertriebskampagnen hin zu Markenkampagnen bemerkt.

Prof. Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing: Auch wenn der Focus in den Marketingabteilungen immer noch auf der Budgeteffizienz liegt, so haben doch die verbesserten wirtschaftlichen Rahmendaten wieder mehr argumentative Spielräume für strategische Kampagnen geliefert.

Auch das aktuelle Interbrand Ranking der Globalen Marken zeigt für die meisten Marken einen weiteren Anstieg im Markenwert. Marken haben in ihren Kernfunktionen nicht nachgelassen Vertrauen auszulösen und dem Kunden einen Imagewert zu liefern. Allerdings haben sich die Instrumente der Markenführung doch deutlich verändert. So ist zum Beispiel Social Media Marketing für die moderne Markenführung nicht mehr weg zu denken. Alle TOP Global Brands aus dem Interbrand Ranking haben zum Beispiel auch eine eigene Facebook Seite.

Marken, egal ob global oder lokal verankert, müssen gepflegt und geführt werden. Das notwendige Know-how transportiert das Deutsche Institut für Marketing in seinem Geschäftsbereich Marketingseminare. Im Seminar Markenführung mit dem Markenguru Karsten Kilian erhalten angehende Brandmanager einen sehr guten Einstieg in die Materie. Nutzen Sie die Potenziale, die die Markenführung bietet? Praxisorientiert, kompetent und nachhaltig erhalten Sie konkrete Handlungsinstrumente für Ihre Marketingarbeit.

Der Praxisworkshop Erfolgreiches Markenmanagement mit Karsten Kilian findet am 16. und 17.11.2010 in Köln statt.

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement:  In 10 Schritten zu mehr Markenprofil und Unternehmensprofit!

Unzählige Marken stehen heute für Qualität, Tradition und Innovation und damit stehen sie nicht alleine. Aber gerade darum geht es: Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, die Kunden für ihre Marke begeistern. Ausgangspunkt bildet eine fundiert entwickelte Markenidentität. Hierauf aufbauend lassen sich geeignete Markenelemente wie Name, Claim, Logo & Co. auswählen bzw. anpassen. Anschließend können diese zu wirkungsvollen Markensignalen kombiniert werden, die zu einzigartigen Markenerlebnissen führen und damit zu mehr Profil und Profit.

Erleben Sie am 20.-21.06.2010 im Erfolgsseminar Markenmanagement des Deutschen Institut für Marketing den Markenexperten Karsten Kilian.

Dieses Seminar bietet Ihnen folgenden Nutzen:

• aktuellstes Wissen für professionelles Markenmanagement
• einen stringenten Ansatz für erfolgreiche Markenführung
• Veranschaulichungen anhand zahlreicher Praxisbeispiele
• informellen fachlichen Austausch

Lesen Sie hier mehr: http://www.marketinginstitut.biz/seminare.asp?seminar=Markenmanagement

Bereits zum vierten Mal in Folge ist Google die wertvollste Marke der Welt. Mittlerweile weist das Unternehmen einen Markenwert von 114,3 Milliarden US-Dollar auf.

Die Erfolgsgeschichte von Google ist mehr als erstaunlich. In nur 12 Jahren hat Google es geschafft, zum beherrschenden Player im Internet zu werden, den höchsten Markenwert der Welt zu generieren (und dabei Traditionsunternehmen wie Coca Cola oder IBM hinter sich zu lassen).

Auch Googles Geschäftsmodell ist einzigartig. Die Kerndienstleistung sowie so gut wie alle weiteren Leistungen werden komplett kostenlos erbracht. Ca. 98% des Umsatzes von 23,6 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet der Internetgigant mit den bezahlten Anzeigen, den Google AdWords. Ca. 60% des gesamten Werbeaufkommens im Internet gehen an Google.

Dabei bietet Google weit mehr als nur eine Suchmaschine. Neben weiteren Spezialsuchmaschinen wie der Blogsuche, der Büchersuche oder der News-Suche gehören Google Earth, Google Streetview und eine Desktop-Such zum Produktportfolio. Darüber hinaus bietet Google auch suchfremde Produkte an, wie zum Beispiel Tabellen- und Textverarbeitungsprogramme, eine Social Community, einen Bilderdienst oder der E-Mail Service GMail an. Und nicht zuletzt gehört Youtube, übrigens die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, ebenfalls zum Google-Konzern.

Das Seminar Markenführung mit dem Markenexperten Karsten Kilian des DIM finden Sie hier.

Aufbruch

Das Buch „Aufbruch- Ingredient Branding schafft Werte“, herausgegeben von Dr. Roland Mattmüller, Dr. Ralph Tunder und Bernd M. Michael verschafft eingeteilt in drei große Kapitel, einen guten Überblick zu den strategischen Dimensionen des Ingredient Branding. Die erfolgreiche Gestaltung der Marken bildet zudem einen Fokus in dem Werk.

Positiv anzumerken ist das ansprechende Design des Buches. Jedoch sind die dunkel gefärbten Seiten leider  für den Leser eher schwerfällig zu lesen.

Als ein besonderes Highlight heben sich die Interviews der 30 Autoren hervor. Diese sind jeweils vor dem entsprechenden Kapitel zu finden und geben dem Leser das Gefühl den Autor zu kennen. (weiterlesen …)

1. Keine klare Positionierung. Sie müssen sich im Markt klar positionieren. Beliefern Sie den Endverbrauchermarkt oder Geschäftskunden? Wollen Sie über den Preis oder über die Qualität punkten? Wie hebt sich ihr Produkt von denen der Wettbewerber ab? Wenn Sie Ihre Positionierung ständig wechseln oder zu unklar formulieren, können Sie keine starke Stellung auf dieser Position erreichen.
2. Keine Internetnutzung. Das Internet ist in den letzten Jahren zu einem mächtigen Marketing-Instrument geworden und für fast jedes Unternehmen und fast jedes Produkt geeignet. Egal, ob Sie Ihr Produkt direkt online verkaufen oder nur Ihre Firma bekannt machen möchten, ob Sie neue Kunden gewinnen oder vorhandene Kunden binden möchten, um eine eigene Homepage kommen Sie heute nicht mehr herum. Nirgends können Sie so kostengünstig und schnell Marketing betreiben wie im Internet. Siehe hierzu auch unser Seminar „Online-Marketing“.
3. Keine Marktforschung. Wenn Sie keine Marktforschung betreiben, ist die Gefahr groß, dass Sie am Markt vorbei handeln. Nur wenn ein ausreichend großer Markt für Ihr Produkt besteht, können Sie auf Dauer erfolgreich sein. Die Nachfrager- und Konkurrenzsituation kann sich auch laufend ändern. Marktforschung ist für jedes Unternehmen eine Notwendigkeit. In unserem Workshop „Erfolgreiche Marktforschung“ lernen Sie alle essentiellen Grundlagen der Marktforschung kennen. (weiterlesen …)

Gesichtslose Marken gehen im heutigen Werbedschungel gnadenlos unter. Um in der identitätslosen Produkt-Masse hervorzustechen, müssen alle Kommunikations-Maßnahmen kompromisslos an der Markenidentität ausgerichtet werden. Vereinzelte Leitsätze, die den Kern der Marke definieren, reichen hier jedoch nicht mehr aus. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen die Kommunikation Ihrer Marke in fremde Hände legen. Häufig ein erster Schritt in Richtung Markenverwässerung. Und definitiv nicht notwendig.

Unternehmensphilosophie, Unternehmensleitsätze, Mantras, Corporate Identity, Leitsätze, Wertewelten – die Liste von Begriffen, die die Marke in ihrem Kern erfassen sollen, ist endlos. Effizient sind solcherart Festlegungen aber nur, wenn sie konsequent in alle internen und externen Kommunikations-Maßnahmen einfließen. Doch drei Fragen lassen diesen Vorsatz zumeist bereits im Kern scheitern:

• Kennen Sie die zentralen Nutzen Ihrer Marke? Die Markenidentität muss in ihrer Komplexität vollständig und wertebezogen erfasst und so dargestellt werden, dass sämtliche interne und externe Kommunikationsmaßnahmen die zentralen Werte der Marke transportieren.
• „Meine Marke steht für Authentizität!“ Und wer glaubt Ihnen das? Das so genannte „Aufladen“ von Markennamen mit spezifischen Werten, Wissens- und Bedeutungsgebieten ist der Schlüssel dafür, ob Marken abgespeichert, akzeptiert und vielleicht auch eines Tages geliebt werden. Doch wie bauen Sie das Wort „Authentizität“ im Rahmen der Markenkommunikation so ein, dass binnen weniger Zeit „einfach gewusst wird“, dass Ihre – und nur Ihre Marke – für dieses Charakteristikum steht? Ganz sicher nicht, indem sie es wiederholend verwenden oder gar einfach behaupten, Ihre Marke sei authentisch. Das haben viele andere Produkte bereits bitter erfahren müssen, noch bevor sie überhaupt zur Marke werden konnten.

• Sekretariat, Vertrieb, Produktmanagement: Sind alle Mitarbeiter Markenbotschafter? Die Marke ist im Idealfall tonangebend im gesamten Unternehmen – dies gilt bereits für die kleinste geschäftliche Korrespondenz via eMail, Brief oder Telefon. Mit jeder Form der Kommunikation bauen Sie das Markenbild auf – bzw. ab. Denn ein zu geringes Mitarbeiter-Commitment gegenüber den zentralen Werten der Marke führt zwangsläufig dazu, dass das Markenbild nicht mehr glaubwürdig nach außen transportiert werden kann. (weiterlesen …)