Obwohl derzeit viel über Werbung in Computerspielen diskutiert wird, ist doch nur wenig darüber bekannt, wie diese innovative Kommunikationsform tatsächlich
wirkt. Vor allem gibt es kaum Erkenntnisse darüber, welche Faktoren über Erfolg oder Misserfolg der Werbung in Computerspielen entscheiden. Dieser Beitrag stellt die Frage in den Mittelpunkt, was Werbung in Computerspiele erfolgreich macht. Dazu wird der aktuelle Forschungsstand vorgestellt und bewertet. Anhand eines zusammenfassenden, anschaulichen Modells werden abschließend die Erfolgsfaktoren und Potenziale des In-game Advertising diskutiert.

1. Einleitung oder: Warum Werbung in Computerspielen?

Bereits das wahrscheinlich erste Computerspiel der Geschichte war ein großer Publikumserfolg: 1958 für einen Tag der offenen Tür des Brookhaven National Laboratory entwickelt, um bei der kritischen Öffentlichkeit Akzeptanz und Sympathie für die Kernkrafttechnologie zu schaffen, begeisterte das Spiel sein Publikum. Für „Tennis for Two“ brauchte es dabei lediglich einen beweglichen Punkt, einen waagerechten Strich und drei senkrechte Linien auf dem Oszilloskop. Seit dem sind Computerspiele zunehmend realistischer, grafisch ausgefeilter und technisch anspruchsvoller geworden. Die Computer- und Videospielbranche ist das am stärksten wachsende Segment der Medienbranche. Im Jahr 2005 erwirtschaftete die Computerspielindustrie bereits doppelt so viel Umsatz wie die Filmindustrie. Allein in Deutschland setzte die Computerspielebranche 2007 mehr als 1,3 Milliarden Euro um. Weltweit wurden 2003 die Ausgaben für den Kauf von Computerspielen auf 22 Milliarden US-Dollar geschätzt. Dahinter steht eine beeindruckende Anzahl von Spielern – alleine an Online-Spielen nahmen 2002 schätzungsweise 35 Millionen Menschen teil, dieses Jahr sollen es bereits 105 Millionen sein (vgl. BIU 2008 und Hopper 2002, S. 16). Es verwundert daher nicht, dass auch das Marketing Computer- und Videospiele für sich entdeckt hat. Immer mehr Unternehmen platzieren ihre Marken, Produkte und Werbebotschaften in Computerspielen. In Zeiten, in denen das Fernsehen seine vorherrschende Stellung als primär genutztes Medium bei jungen Erwachsenen verliert, scheinen Computerspiele die optimale Plattform für eine zielgruppengerechte Ansprache darzustellen. So gehen Analysten davon aus, dass mit Werbung und Produktplatzierung in Computerspielen schon im Jahr 2004 mehrere hundert Millionen  Dollar umgesetzt wurden. Wegen des großen wirtschaftlichen Potentials dieses Sektors und den Möglichkeiten, die Computerspiele für das Marketing und speziell die Kommunikations- und Markenpolitik bieten, ist die Werbung in Computerspielen zurzeit 352 Jahrbuch Marketing 2009 Mau / Silberer / Palamartchouk Thema in vielen Fachblättern, Kongressen und vor allem auch bei Computerspielern. Verfolgt man die betreffenden Diskussionen, wird schnell klar, dass im Moment viel Unklarheit darüber besteht, ob und wie Werbung in Computerspielen überhaupt wirkt. Denn erst allmählich greift auch die (universitäre und praktische) Forschung dieses Thema auf. Dieser Beitrag versucht, den noch sehr überschaubaren Forschungsstand zu Erfolgsfaktoren des In-game Advertising zusammenzufassen.

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Jahrbuch Marketing 2009: Trendthemen und Tendenzen

1. Einleitung
Menschen, die Elliot kannten, beschrieben ihn als freundlich, interessiert und sehr charmant. Er verhielt sich anderen gegenüber äußerst respektvoll und diplomatisch. Und Elliot war vernünftig und intelligent: Sein Intelligenzquotient lag im oberen Bereich. Konfrontierte man ihn mit außergewöhnlichen Problemen, entwickelte er schnell eine Vielzahl logischer und kluger Lösungsmöglichkeiten. Und dennoch hatte Elliot ein großes Problem: Der körperlich gesunde, intelligente junge Mann hatte ein Entscheidungsproblem: Zwar konnte er alle möglichen Entscheidungsalternativen beschreiben und deren Vor- und
Nachteile aufzählen. Sich dann aber zwischen einer Alternative zu entscheiden war für ihn praktisch nicht möglich. Sein Problem: Ein Tumor hatte wichtige Teile des Gehirns in Mitleidenschaft gezogen. Daraus resultierte ein Mangel an Gefühlen und Empfindung. Kurzum: Elliot empfand keine Emotionen – und deshalb konnte er keine Entscheidungen mehr treffen. Emotionen geben uns
nämlich Hinweise darauf, welche Alternativen positive und welche negative Konsequenzen nach sich ziehen könnten. Damasio (2006) nennt diese Empfindung „somatische Marker“, die Alltagssprache kennt sie als „Bauchgefühl“.

2. Wie Emotionen unsere Entscheidungen beeinflussen

Der Fall Elliot wird sehr anschaulich von Antonio Damasio (2006) in seinem Buch „Descartes‘ Error“ beschrieben. Nun fällt der Einfluss der Emotionen auf unsere Entscheidungen nicht nur in solch extremen Fällen wie Elliot auf, den das Fehlen der Gefühle praktisch vollkommen entscheidungsunfähig gemacht hatte. Auch bei unseren alltäglichen Kaufentscheidungen werden wir von Emotionen beeinflusst, ob wir es merken oder nicht. Dabei nehmen Emotionen auf unterschiedlichste Weise Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen: Fühlen wir uns schlecht, sind wir kritischer und achten auf mehr Details. In diesen Situationen hinterfragen Kunden die Produktversprechen auf der Verpackung genau, achten auf versteckte Versuche, sie zu manipulieren und suchen stärker nach Details und Informationen, um ihre Kaufentscheidung zu treffen. Insgesamt tendieren Menschen in dieser Situation außerdem dazu, die angebotenen Produkte und Leistungen schlechter zu bewerten. Das trifft dann zwar auf alle Marken zu, kann aber dazu führen, dass die entsprechenden Kunden den Kauf abbrechen und lieber gar nichts kaufen. Anders in Gelegenheiten, in denen wir uns wohl fühlen: Hier lassen wir uns von Farben, der Musik oder der freundlichen Verkäuferin leiten. Statt den detaillierten Informationen wie den Kalorienangaben auf der Verpackung Aufmerksamkeit zu schenken, wählen wir die Produkte lieber nach dem Aussehen oder unseren Erinnerungen an diese Produkte aus.

Solche Erinnerungen können natürlich vorherige Produkterlebnisse, aber auch der Werbespot sein, den wir letztens im Fernsehen gesehen haben. Zusätzlich beeinflussen Emotionen die Erinnerungen an bestimmte Gedächtnisinhalte. So speichert unser Gehirn zu den vielen Situationen nicht nur das ab, was passiert ist, sondern auch wie wir uns fühlen. Sind wir dann im Laden, fallen uns vor allem diese Erlebnisse wieder ein, die auf die entsprechende Situation passen. Auf diese Weise hilft uns unser Gehirn, Strategien zu finden, die der Situation angemessen sind. Das kann dazu führen, dass wir uns zum Beispiel in traurigen Situationen an die fast vergessene Eismarke erinnern, die wir früher von unserer Mutter immer dann bekommen haben, wenn wir in unserer Kindheit traurig waren.

Dabei sind uns die Einflüsse der Emotionen nicht unbedingt bewusst: Ein amerikanisches Forscherteam um Garg et al. (2007) untersuchte zum Beispiel den Einfluss von Trauer und Freude auf unser Konsumverhalten. Nachdem sie dazu ihre Probanden in eine entsprechende Emotion versetzt hatten, beobachteten sie, dass die traurigen Probanden eher zu Lebensmitteln mit einer hedonischen Qualität (wie bspw. Schokolade oder gebuttertes Popcorn) greifen als glückliche Menschen. Diese aßen hingegen lieber Rosinen. Den meisten Probanden war es dabei gar nicht bewusst, dass sich ihre Emotion auf ihre Auswahl ausgewirkt hatte.

Die beiden amerikanischen Forscher Donovan und Rossiter (1982) untersuchten schon Anfang der 1980er Jahre den Einfluss der Emotionen während des Ladenbesuchs auf das Kaufverhalten: Ihre Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, dass Kunden, die während des Einkaufs positive Emotionen erleben, mehr Geld ausgeben, länger im Geschäft bleiben und dabei vermehrt auch im Angebot stöbern, eher in Kontakt mit dem Verkaufspersonal treten sowie das ganze Geschäft positiver beurteilen als Kunden, die negative Emotionen im selben Geschäft erleben. Andere Forscher ergänzen die Wirkungen der Emotionen in der Ladenumwelt: Positive Emotionen führen demnach zu mehr Impulskäufen, zu höheren Preisbereitschaften und zu höheren Bonsummen. Kaufaktübergreifend scheinen Emotionen die Intention etwas in Zukunft zu kaufen stärker zu beeinflussen als die kognitiven Überzeugungen der Konsumenten (Martin et al. 2008). Emotionen haben vor allem dann große Bedeutung für die Kaufentscheidung, wenn die Produkte insbesondere einen sozialen Wert besitzen (wie Kleidung oder Autos), alltägliche Dinge gekauft werden oder der Kauf unter Zeitdruck abläuft (wie zum Beispiel bei Online-Auktionen, zeitlich begrenzten Sonderangeboten oder knappen Gütern).

Dabei können sowohl Händler als auch Hersteller Einfluss auf die Emotionen der Kunden am Point of Sale nehmen. Lou Turley und Ronald Milliman (2000) haben beispielsweise in einem Artikel vier Bereiche aufgezeigt, in denen Händler die Kundenemotionen während des Einkaufs beeinflussen können: Dabei handelt es sich um Faktoren der äußeren Gebäudegestaltung (bspw. Farbe des Gebäudes, Parkmöglichkeiten und Schaufensterdekoration), Faktoren der generellen Ladenatmosphäre (bspw. Düfte, Musik und Temperatur), Faktoren des Ladendesigns (bspw. Breite der Gänge, Anordnung und Gruppierung der Waren und Kassenstandorte) sowie Faktoren der Flächendekoration (bspw. Aufsteller, Plakate und Preisschilder). Aber auch Hersteller können Einfluss auf das Einkaufserlebnis nehmen. Ihnen bieten sich vor allem zwei Wege: Zum einen können Maßnahmen der PoS-Kommunikation (wie bspw. Aufsteller, Plakate, Regalstopper) positive, aber auch negative Empfindungen auslösen. Zum anderen sind es vor allem Produktverpackungen, die in der Lage sind, das emotionale Erleben der Kunden im Laden zu beeinflussen.

Zu dem Autor:

Peter Ramelow beschäftigt sich seit 1995 mit Daten, Analysen und Fragestellungen rund um das Thema Shopper Research. Als Verantwortlicher für den Bereich Shopper Research bei TNS Infratest entwickelte er den Shopper Observer, der durch SHOPPERMETRICS, dessen Gründer und Geschäftsführer er ist, zur Marktreife gebracht wird.
Erfahren Sie hierzu mehr im Jahrbuch Marketing 2009. Nähere Informationen gibt es auf der Website Jahrbuch-Marketing.de zum Buch oder auch im johanna Verlag.

Das Deutsche Institut für Marketing führt nun eine empirische Studie zur Identifikation der Funktionen und Aufgabenfelder eines Marketingleiters durch. Ziel der Erhebung ist es, Transparenz in das Thema zu bringen und folglich ein Profil für Marketingleiter zu formulieren, um effizientere und effektivere Arbeit zu ermöglichen.

Hierbei sind wir auf die Unterstützung von Experten angewiesen. Wir würden uns freuen, wenn Sie sich als Marketingleiter 10-15 Minuten Zeit für uns nehmen und den Fragebogen unter:

www.dim-marktforschung.de/fragebogen-marketingleiter/ ausfüllen.

Als kleines Dankeschön erhalten alle Marketingleiter ein aktuelles Exemplar des Jahrbuch Marketing 2009. Bei Interesse schicken wir Ihnen auch gerne die Kerndaten der Studie zu.

Das Jahrbuch Marketing 2009 befasst sich mit neuen fachlichen, aber auch fachübergreifenden Ansätzen des Marketing. Die zentrale Bedeutung des Werkes ist der Transfer aus der Theorie in die Praxis sowie die Reflektion der Praxis auf die Theorie. Verschiedene Experten aus Wissenschaft und Praxis geben hierfür einen Einblick in Ihre Studien und Erfahrungen.

Lesen Sie heute einen weiteren Auszug eines Beitrages aus dem Jahrbuch Marketing 2009. Diesmal mit dem Thema Relationship Marketing.

Dynamisch-bedarfsorientiertes Kundenbeziehungsmanagement
- Theorie und praktische Anwendungen
Jun.-Prof. Dr. Florian U. Siems

Der Aufbau und Erhalt einer langfristigen Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden hat sich heute in Wissenschaft und Praxis als wichtiges Ziel des Marketing etabliert. Ein spezielles Managementtool, das vor dem Hintergrund dieses sog. “Relationship Marketing” in jüngster Zeit besonders intensiv diskutiert und verstärkt in der Praxis eingesetzt wird, ist die Analyse von quantitativen und qualitativen Bedarfsveränderungen von Kunden im Zeitverlauf. Im Jahrbuch Marketing wird dieses Analysetool von Florian Siems mit diversen Beispielen aus der Praxis aufgezeigt und erläutert, welche Managementmöglichkeiten sich dabei ergeben.

Zum Autor: Florian Siems ist Juniorprofessor für Business-to-Business Marketing an der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule (RWTH) Aachen. Die Juniorprofessur ist Teil des Projektes “Interdisciplinary Management Practice” (IMP) und wird gefördert durch die “Exzellenz Initiative”. Florian Siems Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Relationship Marketing und Preismanagement.

Das Jahrbuch Marketing, herausgegeben von Michael Bernecker und Werner Pepels, ist ab Februar unter ISBN 978-3-937763-06-4 beim johanna Verlag erhältlich!

Abgedeckt werden die Themen-Bereiche rund um Marketinginformationsbasis, Marketingmanagement, Marketingplanung und -strategie, Instrumentarien sowie Markenführung und -management. Die Beiträge beschäftigen sich u.a. mit Customer Relationship Management, Enterprise Marketing Management, Networking, Open-Source-Marketing, In-game-Advertising, Wissensmanagement, Online-Marketing uvm.

Lesen Sie heute einen ersten Auszug eines Beitrages aus dem Jahrbuch Marketing 2009 über das Krankenhaus als Marke:

Das Krankenhaus als Marke – Faktoren für eine erfolgreiche Klinikentwicklung
Dipl.-Volkswirt Christian Stoffers

Parallel zur Intensivierung des Wettbewerbs auf dem Markt für medizinische Leistungen verschärft sich zwischen den Leistungsanbietern auch der Kampf um strategische Wettbewerbsvorteile. Um ein Krankenhaus in Zukunft erfolgreich zu führen, muss das Management bereits heute Antworten auf Fragen finden, die ihnen die unterschiedlichen Anspruchsgruppen – d.h. Patienten, einweisende Ärzte, Kostenträger, Eigentümer und Mitarbeiter – einerseits und der Wettbewerb morgen andererseits stellen. Hierbei kommt der Ausrichtung des Krankenhauses auf die erwarteten langfristigen Marktentwicklungen eine überragende Bedeutung für den betriebswirtschaftlichen Erfolg zu. Das Management muss vor diesem Hintergrund attraktive und möglichst standardisierte Leistungspakete definieren und diese mit dem Charakter einer Marke versehen und sich gegenüber Krankenversicherungen, einweisenden Ärzten sowie Patienten und Angehörigen, aber auch gegenüber anderen Marktbeteiligten positionieren. Doch sind die Anforderungen an das Management eines Krankenhauses hinsichtlich der Markenbildung sehr hoch, da interne und externe Faktoren miteinander kombiniert werden müssen und erst dadurch ein Markenstatus geschaffen werden kann.

Zum Autor: Dipl.-Volkswirt Christian Stoffers zeichnet für das Referat Unternehmenskommunikation der St. Marien-Krankenhaus Siegen verantwortlich. Als Dozent lehrt er an Hochschulen zum Thema Marketing-Controlling. Zudem ist er Autor von Beiträgen über Marketing in Zeitschriften der Gesundheitswirtschaft.

Das Jahrbuch Marketing, herausgegeben von Michael Bernecker und Werner Pepels, ist ab Februar unter ISBN 978-3-937763-06-4 beim johanna Verlag erhältlich!