DIM-Marketingblog

Am 14.09.2011 fand der Branchenkongress CRMforBANKS im Kölner RheinEnergieStadion, ausgerichtet vom Bankingclub, statt. Ca. 70 Teilnehmer aus dem Bankenumfeld liesen sich durch die Expertenvorträge inspirieren und tauschten sich beim anschließenden Networking über ihre Erfahrungen aus.

Unser Projektleiter Felix Beilharz hielt an diesem Tag den Eröffnungsvortrag. Sein Thema “Kunden binden mit Facebook & Co.”. In dem Vortrag zeigte er verschiedene Praxisbeispiele von Banken auf, die Social Media Marketing für die Kundenbindung erfolgreich einsetzen. Außerdem stellte er eine Strategie vor, die (nicht nur) Banken nutzen können, um die Kundenbindung über Social Media zu verbessern.

Im Anschluss daran wurde er zu einem kurzen Interview eingeladen, das wir Ihnen nicht vorenthalten möchten.

Übrigens: am 05. und 06. Oktober besteht wieder die Möglichkeit, einen Vortrag von Felix Beilharz zu erleben. Beim Kongress “ONLINEMARKETINGforBANKS” lautet das Thema dieses Mal: Online-Marketing-Strategien!

Kunden sind wie kleine Hunde: erst will sie jeder haben – doch wenn sie erst da sind, will keiner mit ihnen Gassi gehen. Die ständige Akquise neuer Kunden alleine reicht nicht aus, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Sie müssen diese auch dauerhaft an ihr Unternehmen binden. Welche Möglichkeiten gibt es? Welche Instrumente bieten sich an? Antworten auf diese Fragen gibt es in der achten Ausgabe unserer Podcast-Reihe.

Wie immer können sie hier diese Folge kostenlos downloaden.

Für eine Systematisierung der verschiedenen operativen Kundenbindungsmaßnahmen lässt sich eine Einteilung analog zu den Marketinginstrumenten vornehmen, so dass folglich zwischen Maßnahmen der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik unterschieden werden kann.

Im Fokus produktpolitischer Maßnahmen steht eine Verbesserung des eigenen Leistungsprogramms, wobei es im Kern darum geht, die Erwartungshaltung der Kunden möglichst optimal zu bedienen. Neben individualisierten Produktangeboten (z. B. My Müsli.de) geht es hier vor allem darum, die eigentliche Kernleistung um attraktive Serviceangebote zu ergänzen. Die entscheidende Frage ist also, was Ihre Kunden unter gutem Service verstehen. Experten für Dienstleistungs- und Servicequalität verweisen als Antwort auf diese Frage zumeist auf die folgenden Dimensionen: (1) Zuverlässigkeit, die sich vor allem dadurch zeigt, dass Sie verlässliche Zusagen machen und diese auch einhalten. (2) Überraschung, d.h. sich auch mal etwas einfallen zu lassen – ein kleines Extra, was Ihr Kunde nicht erwartet hat. (3) Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft, die nicht aufgesetzt wirken darf, sondern ehrlich gemeint und „von Herzen“ kommen sollte, (4) Betreuung und Beratung, wobei sich vom ersten Kontakt bis zum sofortigen Reparaturservice für Sie viele Ansatzpunkte bieten, diese Service-Komponenten auszuführen.

Unter dem Leitgedanken zufriedener Kunden können preispolitische Bindungsmaßnahmen vor allem auf ein Angebot attraktiver Bonusprogramme ausgerichtet sein. Dabei stehen Unternehmen mit Sammelheften, Treuepunkten oder Bündelpreisen vielfältige Möglichkeiten offen, um gleichzeitig die Treue zufriedener Kunden zu belohnen sowie Zusatzkäufe zu stimulieren.

Als Beispiele für die Distributionspolitik lassen sich in erster Linie das freundliche und kompetente Verkaufspersonal sowie die kundenfreundliche Standortgestaltung nennen. Darüber hinaus bieten Liefer- und Betreuungsangebote für zu Hause sowie Produktproben oder Online-Bestellmöglichkeiten umfassende weitere Ansatzpunkte.

Das größte kreative Potenzial kann ein Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik verwirklichen. Neben den interaktiven Kommunikationsformen wie Events sowie Maßnahmen der persönlichen und direkten Kommunikation (hier gehören die Grußkarte zu Weihnachten oder zum Geburtstag genauso dazu wie das kontinuierliche Dialog mit den Kunden) bietet vor allem das Internet neue Möglichkeiten zur Intensivierung der Kundenansprache (Newsletter, Beantwortung von E-Mail-Anfragen, Individualisierte und personalisiert Benutzeroberflächen etc.).

Zusammenfassend zeigt sich also, dass die Maßnahmen und Möglichkeiten zur Kundenbindung äußerst vielschichtig sind. Für die Umsetzung sollten vor allem zwei Grundsätze berücksichtigt werden: (1) Die Maßnahmen und Instrumente müssen auf die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe abgestimmt sein. (2) Das Angebot darf nicht aufgesetzt wirken, sondern muss von „Herzen kommen“. Nur so können Sie Ihrem Kunden glaubhaft vermitteln, dass Sie an ihm und seiner Zufriedenheit und nicht (nur) an Ihrem Umsetz interessiert sind. Mit einem Weihnachtskarten-Mailing mit einer eingescannten Unterschrift wird dies beispielsweise schwer…

Die Bedeutung der Kundenbindung ist somit klar und lässt sich wie folgt zusammen fassen: Mit Ausnahme eines Monopolisten, bei dem übertriebene Anstrengungen in Kundenbindung unnötige Kosten verursachen können, ist es für die meisten Unternehmen sogar überlebensnotwendig in die Pflege ihrer Stammkunden zu investieren. Stellt sich nur die Frage nach dem WIE.

Prinzipiell sind unterschiedliche Gründe denkbar, warum sich ein Kunde an ein bestimmtes Unternehmen bindet. Auf einer strategischen Ebene lassen sich dabei vor allem die Ansatzpunkte unterscheiden:

• Situative Bindungsursachen sind äußere Faktoren (v.a. ein günstiger Standort), die dafür verantwortlich sind, dass ein Kunde sich an einen Anbieter bindet. Aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten des Online-Shopping ist es jedoch aus Unternehmenssicht nicht ausreichend, sich ausschließlich auf einem solchen situativen Vorteil auszuruhen.

• Bei der Strategieoption einer vertraglichen Bindung versucht ein Unternehmen seine Kunde durch eine verbindliche Vereinbarung längerfristig an sich zu binden. Klassische Beispiele für diese Art der Kundenbindung sind Handyverträge, Zeitungs-Abos oder ein Vertrag im Fitness-Studio.

• Von technisch-funktionaler Bindung kann gesprochen werden, wenn zwischen einem Unternehmen respektive den Produkten und Leistungen dieses Unternehmens und seinen Kunden in technischer Hinsicht eine Abhängigkeit besteht, so dass ein Anbieterwechsel aufgrund von Kompatibilitätsproblemen nicht möglich ist bzw. mit hohen Beschaffungsschwierigkeiten verbunden ist. Exemplarisch findet sich diese Art der Kundenbindung beispielsweise bei Computern oder Druckern (z. B. Apple), elektrischen Zahnbürsten oder den modernen Kaffeemaschinen, bei denen die Kaffee-Pads ebenfalls nur markenbezogen eingesetzt werden können (z. B. Nespresso). Interessant bei dieser Strategie ist, dass die „Refils“ meist die eigentlichen Gewinnbringer darstellen.

• Bei einer ökonomischen Bindung findet ein Anbieterwechsel aufgrund objektiv oder subjektiv zu hoch empfundener Wechselkosten nicht statt. Die vorgestellten Beispiele zeigen deutlich, dass die unternehmerische Strategie hier auf den Aufbau von Wechselbarrieren abzielt und die Bindung hier aus einer bestimmten Abhängigkeit des Kunden resultiert. Im deutlichen Kontrast dazu zielt die folgende Strategie-Option auf eine freiwillige Bindung der Kunden ab.

• Für den Aufbau einer psychologischen Bindung setzt ein Unternehmen direkt am Kunden an. Die Kernidee besteht darin, dass der Kunde in keiner vertraglichen, funktionalen oder ökonomischen Abhängigkeit steht und somit ohne Probleme jederzeit den Anbieter wechseln könnte, dies aber nicht will und nicht tut, weil er emotional an das Unternehmen (bzw. bestimmte Leistungen) gebunden ist.

Grundvoraussetzung für eine solche emotionale Ge- bzw. Verbundenheit ist, dass der Kunden mit den unternehmerischen Angeboten zufrieden ist. Das Thema Kundenzufriedenheit ist somit ein zentraler Erfolgsfaktor dieser Bemühungen um eine emotionale Kundenbindung. Allerdings ist an dieser Stelle der Hinweis wichtig, dass auch die skizzierten Wechselbarrieren i.d.R. nicht dauerhaft vor Kundenabwanderungen schützen können.

Anders formuliert: Auch im Rahmen der anderen strategischen Kundenbindungsoptionen ist das Thema Kundenzufriedenheit wichtig – denn auf kurz oder lang lässt sich auch ein unzufriedener Kunde durch die verschiedensten Barrieren nicht von einem Wechsel abhalten. Zudem sollte an dieser Stelle erneut auf die Gefahr einer negativen Mund-zu-Mund-Propagande zwar gebundener aber dennoch unzufriedener Kunden hingewiesen werden. Die im Folgenden vorzustellenden Maßnahmen stellen somit für alle kundenorientierten Unternehmen interessante und lohnenswerte Ansatzpunkte dar.

„Kunden sind wie kleine Hunde: erst will sie jeder haben – doch wenn sie erst da sind, will keiner mit ihnen Gassi gehen“. Dieses Zitat (Autor unbekannt) bringt einen wichtigen Sachverhalt sehr treffend zum Ausdruck: Zwar ist die Bedeutung einer umfassenden Kundenorientierung unumstritten, dennoch konzentrieren sich viele Unternehmen beim Thema Kundenorientierung viel zu einseitig auf die Gewinnung neuer Kunden, anstatt zunächst zu versuchen, die Umsatzpotenziale mit ihren Stammkunden auszuschöpfen, indem sie diese an sich binden.

Warum an dieser Stelle ein Umdenken lohnenswert oder sogar notwendig ist, zeigen die folgenden Beispiele, die die Bedeutung des Themas Kundenbindung erkennen lassen.

Aus Unternehmenssicht ist die Bindung von Kunden aus vielerlei Sicht erstrebenswert. Hier die wichtigsten Gründe im Überblick:

• Gleichwertige Produkte und Dienstleistungen: Das Innovationstempo nimmt ständig zu. Ein Innovationsvorsprung verschafft nur noch einen kurzfristigen Wettbewerbsvorteil. Wirklich schlechte Produkte oder Leistungen gibt es eigentlich kaum noch. Vielmehr zeichnen sich die meisten Branchen dadurch aus, dass ihre Produkte ausgereift sind und ein einheitliches Qualitätsniveau aufweisen. Auch für Kunden stellen sich die angebotenen Leistungen als gleichwertig und austauschbar dar. Reine Qualitäts- und Leistungsmerkmale werden als selbstverständlich vorausgesetzt und können daher kaum zur Profilierung im Wettbewerbsumfeld beitragen oder Kaufentscheidungen bestimmen. Es gilt also: Je vergleichbarer Produkte und Leistungen werden, desto wichtiger ist es, dem Kunden „emotionale Pluspunkte“ zu bieten und ihn so an das eigene Unternehmen zu binden.

• Echo-Effekt: Ein zufriedener Kunde gibt seine positiven Erfahrungen an durchschnittlich drei Personen weiter. Jeder unzufriedene Kunde erzählt sein Negativerlebnis an durchschnittlich zehn weiteren potenziellen Kunden. Berücksichtigt man bei diesen Zahlen, dass die Empfehlung von Bekannten zur Zeit die mit Abstand glaubwürdigste Kommunikationsform darstellt, so wird sehr schnell deutlich, wie wichtig entsprechende Bemühungen sind.

• Vielfach sind erst die Folgegeschäfte wirklich lohnend: Häufig müssen Unternehmen für die Gewinnung neuer Kunden deutlich mehr Geld investieren, als sie innerhalb eines kurzen Zeitraums an Ertrag mit diesen Kunden erwirtschaften können. So bringen beispielweise Handyverträge oder Zeitungs-Abos aufgrund der teuren Prämien für Neukunden erst ab dem zweiten Jahr Gewinne ein. Aber auch in anderen Bereichen stellen die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen (Werbung & Anzeigen, Angebotserstellung, Vertragsverhandlungen etc.), die zur Neukundenakquise notwendig sind, wichtige Kostentreiber dar. Branchenübergreifend geht man davon aus, dass es acht Mal teurer ist einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten. Anders herum: der Schaden, der durch den Verlust eines Kunden entsteht, ist immens. Es lohnt sich also, sich intensiv um die Bindung seiner Kunden zu bemühen.

• Wirtschaftlichkeit: Je länger eine Kundenbeziehung dauert, desto rentabler ist sie. Denn nicht nur, dass die Aufwendungen für die Akquise bei einem Bestandskunden wegfallen und sich auch weitere Kosten (z. B. Datenpflege, Bedarfsermittlung) reduzieren lassen – zudem ist ein zufriedener Bestandskunde aufgrund seiner Zusatzkäufe (Cross-Selling), seiner verminderte Preisempfindlichkeit und seinem Beitrag zur Neukundenakquise durch seine positive Mund-zu-Mund-Propaganda ein echter Gewinn(bringer) und trägt mit diesen Wirkungseffekten unmittelbar zur Steigerung des ökonomischen Erfolgs bei.

Cover Jahrbuch Marketing 2009

Das Marketing unterliegt einem ständigen Wandel und erfindet sich dabei immer wieder neu. Seine Bandbreite reicht von reiner Werbung bis hin zu einem Ansatz als bereichsübergreifende und erfolgsentscheidende Disziplin. Das neu erschienene Jahrbuch Marketing 2009 greift diese Vielfalt im Marketing auf und präsentiert innovative Trendthemen und Tendenzen.

Inhaltlich erfasst das Jahrbuch Marketing neue fachliche, aber auch fachübergreifende Ansätze des Marketing. Die zentrale Bedeutung des Werkes ist der Transfer aus der Theorie in die Praxis sowie die Reflektion der Praxis auf die Theorie. Verschiedene Experten aus Wissenschaft und Praxis geben hierfür einen Einblick in Ihre Studien und Erfahrungen. Das Buch wendet sich dabei an Führungskräfte, Praktiker sowie Wissenschaftler aus Marketing, Betriebswirtschaftslehre und Kommunikation.

Das Jahrbuch Marketing enthält sowohl Beiträge, die Grundlagencharakter haben und neue Forschungsimpulse liefern, als auch Beiträge, die aus der Praxis für die Praxis bestimmt sind. Im ergänzenden Serviceteil sind zudem praktische Informationen für den Marketing-Alltag zusammengestellt.
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Lieber Leser des Blogs,

wir, das Team vom Deutschen Institut für Marketing, möchten gerne mit ihnen über einen aktuellen Modebegriff diskutieren. Unser Institutsleiter Prof. Dr. Bernecker defniert den Begriff Enterprise Marketing Management (EMM) wie folgt:

„Enterprise Marketing Management (EMM) steht für die ganzheitliche Planung, Organisation und Steuerung alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten innerhalb eines Unternehmens mit Hilfe einer Softwarelösung.“

Was ist Ihre Meinung dazu?

Der Spielplatz auf dem Firmen ihren Kunden begegnen, verändert sich dieser Tage – und damit auch das CRM.

Wie unwichtig die Software ist, deutet das Zehn-Punkte-Rankig für CRM-Erfolgstreiber im Jahresgutachten 2007 des CRM Expertenrats an. Nur auf Platz 9 rangiert hier die Technik. Wichtig sind heute andere Dinge. In der dritten, wenn nicht vierten Phase von CRM liegen die Grundlagen, die in einer konzentrierteren und systematischen Kundendatenerfassung bestanden, lange schon hinter den Aspiranten. Was für viele ein Lippenbekenntnis war, und auch heute erst von wenigen Unternehmen gelebt wird, die Ausrichtung auf den Kunden, ist der nächste große Schritt im CRM.

Das resultierende Ranking der Erfolgstreiber für den CRM-Erfolg sieht folgendermaßen aus:

1. Firmenkunden
2. Kundenwissen
3. Prozesse
4. Kundenstrategie
5. Service
6. Kundenbindung und -entwicklung
7. Controlling
8. Vertriebssteuerung
9. Software
10. Interessentenmangement

Nur wenige Unternehmen der IT-Branche sind in der Lage, ihre Positionierung zu benennen und damit auch ihre konkrete Marktleistung zu definieren, diese sichtbar zu machen und vertrieblich umzusetzen. Viel zu häufig wird noch nach der Devise gearbeitet: „Wir können und machen alles“. Zu diesen und anderen recht überraschenden Ergebnissen kam das Deutsche Institut für Marketing mit seiner Studie „IT-Marketing – Marketing in IT-Unternehmen 2006/2007“.

Anbei finden Sie nun den Foliensatz der Präsentation “IT-Marketing” vom 19.02.2008. Der Vortrag wurde beim VDMA in Frankfurt gehalten: