DIM-Marketingblog

Bei Neuprodukteinführungen gibt es immer wieder eine kritische Frage: Welchen Preis werden die Kunden akzeptieren? Oder anders gefragt: Wie hoch darf der Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung maximal sein?

Ein probates Mittel für die Unterstützung der Preisfindung sind Customer Insights. Mit Hilfe von Fokusgruppen und Preisstudien können so Preispunkte ermittelt werden, wobei der Ermittlung der oberen und unteren Preispunkte das höchste Maß an Wichtigkeit zukommt. Die Übertragung der erworbenen Erkenntnisse in die Praxis stellt für Unternehmen jedoch immer wieder eine Herausforderung dar. Die meisten Kunden haben gerade für neue Produkte und Dienstleistungen in der Regel eine überzogene Preiserwartung. Das bedeutet, die in solchen Studien entstehenden Preisbilder funktionieren in aller Regel nicht im Markt.

Eine gute Methode zur Kompensation dieses Problems wird von Shane Frederick von der Yale School of Management vorgeschlagen: Seine Studien zeigen, dass insbesondere bei neuen, innovativen Produkten eine Abweichung von ca. 40% nach oben in der Preisschätzung existiert. Das heißt, die befragten Probanden geben in solchen Studien regelmäßig eine Preiserwartung an, die ca. 40% über dem später realisierbaren Preis liegt. Für die Preisfindung kann laut dieser Erkenntnisse die ermittelte Preiserwartung aus den Studien mit einem Abschlagfaktor von 40% versehen und so als oberen Preispunkt definiert werden. Anders sieht die Situation bei bereits besetzten Kategorien aus. Die Preiseinschätzung und Zahlungsbereitschaft von Probanden liegt dort deutlich näher beieinander.

Die Studie zeigt also einen einfachen, sehr interessanten Korrekturfaktor, bzw. Anpassungswert für durchschnittliche Preiserwartungen auf und dient somit der Optimierung von Erkenntnissen aus Pricingstudien.

Weitere spannende Einsatzgebiete der Marktforschung vermitteln
wir auch in unseren Seminar “Erfolgreiche Marktforschung”.

Der heutige Gastartikel zum Thema Preisdifferenzierung stammt von Dominic Multerer, den die Medien einst als “jüngsten Marketingleiter Deutschlands” bezeichneten.

Die Benzinpreise steigen, Parkhäuser sind unbezahlbar. Was tut man also als Student? Man fährt mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Bei weiteren Strecken also mit der Deutschen Bahn. Ja nun dann steht man vor dem Schalter. Möchte von Koblenz nach Köln fahren. Eigentlich keine große Sache oder?

Ja es wäre wirklich keine große Sache, wüsste man nur, welches Ticket man kaufen soll. Ist Wochenende scheint auf den ersten Blick das Wochenendticket am günstigsten. Was aber, wenn man alleine fährt? Ist ein Rheinland-Pfalz Ticket und eine Einzelfahrt für die restliche Strecke besser? Oder lohnt sich doch ein Platz in der 1. Klasse? – Die bekannte Qual der Wahl.

Niemand bedient die Preisdifferenzierung wohl so vielfältig wie die Deutsche Bahn. Kann man bei anderen Dienstleistern 2 oder 3 Mittel der Preisdifferenzierung feststellen, seien es räumliche oder mengenmäßige Unterschiede, deckt die Bahn gleich alle fünf Möglichkeiten der Differenzierung ab. Zusätzlich gibt es nämlich noch personenbezogene, sachliche und zeitliche Angebote und eine Preisdifferenzierung je nach Verwendungszweck.

Diese Preisanpassung ist natürlich dahingehend initiiert, dem Kunden entgegen zukommen. Man versucht, die Bedürfnisse eines jeden Kunden besonders gut abzudecken und ihm so einen Mehrwert zu vermitteln. Beim zweiten Hinschauen wird dem Betrachter jedoch schnell klar, dass dieses Modell mehr Verwirrung als Nutzen schafft. Zum einen sind die Preisvorteile im Endeffekt gering, zum andern bedarf es, um wirklich den günstigsten Tarif zu finden, eine längere Vorbereitungsphase.

Hätten wir alle Zeit zur Genüge, wäre das vielleicht auch kein Problem. In Realität sieht es wohl bei den meisten eher folgendermaßen aus: Die ganze Woche ist man unterwegs, am Arbeiten oder eben anderweitig beschäftig. Wenn man dann am Wochenende vorm Ticketautomaten steht, ist man ahnungslos – und selbst die Schaltermitarbeiter der Bahn haben wenig Durchblick im eigenen Preiswirrwarr. Und wie kann es anders sein? Man kann davon ausgehen, dass die Deutsche Bahn entgegen aller Vorurteile mit Sicherheit genau dann pünktlich ist, wenn man mal wieder verzweifelt vor dem Ticketautomaten steht. – Da überlegt man sich doch lieber zweimal, ob man mit der Bahn fährt.

Deshalb ist es wichtig, bei all der Preisdifferenzierung Transparenz zu schaffen. Im Fall der Bahn würde ein übersichtliches und informatives Plakat, auf dem die Kosten und die jeweiligen Bestimmungen der Tarife aufgelistet sind, neben den Ticketautomaten genügen. Ein simpler Schritt, der jedoch im Anbetracht der Tatsachen einen wirklichen Mehrwert schafft.

Allgemein sollten Unternehmen Folgendes beherzigen: Von Vorteil für das Unternehmen sind angepasste Preisdifferenzierungen nur dann, wenn es für Kunden möglich ist, diese auch nachzuvollziehen. Andernfalls stiften Sie nur Verwirrung und Unmut. Schaffen Sie Transparenz und treten Sie auch bezüglich der Preispolitik in den Dialog.

Prof. Dr. Nikola Ziehe zeigte beim Kölner Marketing 2011 in einem spannenden Vortrag auf, wie sich Unternehmen über den Preis positionieren und was Unternehmen von Giganten wie Media Markt oder Saturn lernen können. In diesem kurzen Ausschnitt gibt Prof. Dr. Ziehe Tipps zur optimalen Preiskommunikation:

Die Präsentation von Prof. Dr. Ziehe können Sie sich hier ansehen und herunterladen:

Der Handlungs- und Verantwortungsbereiche von Marketingverantwortlichen wächst beständig an. Das Deutsche Institut für Marketing nimmt sich diesem Trend an und startet den Zertifizierungslehrgang zum „Marketingmanager (DIM)“ an. Dazu führte das Institut im Jahr 2009 eine bundesweite Studie durch, welche die Aufgaben und Methoden der Marketingmanager erfasst.
Aufbauend auf diesen Erkenntnissen bietet das Deutsche Institut für Marketing nun den Zertifikatslehrgang „Marketingmanager (DIM)“ an. Er vermittelt Marketingmanagern das nötige allgemeine Handwerkzeug, ohne die individuelle Weiterbildung zu vernachlässigen. Marketingtreibenden erhalten ein umfassenden und aktuellen Überblick über die Strategien, Vorgehensweisen und Instrumente des Marketing. Vom Erfolg profitieren Teilnehmer und Unternehmen. Denn nach erfolgreich abgeschlossenem Kurs sind die Teilnehmer in der Lage weitreichende Entscheidungen zu treffen und Ihr Team marketingorientiert zu führen.

Die Basis des Zertifizierungslehrgangs besteht aus drei Grundlagenmodulen:

-    Grundlagen Marketingplanung & -konzeption
-    Marketing- & Vertriebscontrolling
-    Kampagnenmanagement

Des Weiteren entscheiden sich die Teilnehmer für zwei Wahlmodule aus folgendem Angebot:

-    Marktforschung
-    Markenmanagement
-    Key-Account Management
-    Social Media Management
-    Online-Marketing
-    Basistraining Vertrieb

Nach den drei Grundlagen- und den zwei Wahlmodulen findet der letzte Schritt zum Zertifikat statt: Die Marketingwerkstatt. Dieser Abschlussworkshop, der auch den letzten Baustein des Lehrgangs darstellt. In diesem lernen die Teilnehmer zu führen und zu kommunizieren. Das erworbene Wissen beweisen die Teilnehmer in einer finalen Gruppenarbeit.

Der Lehrgang ist für Verantwortliche und Entscheidungsträger aus dem Bereich Marketing sowie für Ingenieure und andere Führungspersönlichkeiten mit technischem Hintergrund und steigender Marketingverantwortung konzipiert. Die im Lehrgang vermittelten Inhalte sind gleichermaßen relevant für Trainees, angehende Führungskräfte und für Unternehmens-, Projekt und Abteilungsleiter mit starkem Marketingfokus.

Zusammengefasst schaffen die Grundlagenmodule eine breite Basis und die Wahlmodule vervollständigen das persönliche Profil. Der Zertifikatslehrgang „Marketingmanager (DIM)“ stärkt den eigenen Lebenslauf, baut eine breite Kompetenzbasis zur gesicherten Entscheidungsfindung auf und vermittelt ein umfangreiches Wissen über relevante Marketingaktivitäten.

Durch die freie Wahl der Seminartermine bleibt die zeitliche Unabhängigkeit gewahrt. Auch die Themengebiete zur Wissensvertiefung lassen sich individuell auswählen.

Weitere Informationen zu den Inhalten sowie Anmeldemöglichkeiten finden Sie hier:

Das Deutsche Institut für Marketing verlost 3 AdWords-Gutscheine zu je 75€. Dazu kommen noch drei Exemplare des Buches “Online-Marketing. Tipps und Hilfen für die Praxis” und zweimal das “Jahrbuch Marketing 2009” im Wert von je 39,90€.

Was müssen Sie tun, um teilzunehmen?

Die Teilnahme ist ganz leicht. Teilnehmen kann jeder, der von seiner eigenen Webpräsenz auf unsere Website “http://www.marketinginstitut.biz” verlinkt. Das können Sie zum Beispiel auf folgende Arten tun:

• Schreiben Sie einen Blogpost in Ihrem Blog über diese Verlosung.
• Berichten Sie in Ihrem Blog über uns.
• Bauen Sie einen Link in Ihre Website ein.

Wenn Sie mehrere Domains betreiben, können Sie auch von verschiedenen Domains verlinken – Ihre Gewinnchancen erhöhen sich dadurch. Jede verlinkende Domain zählt.

Optimalerweise bauen Sie gleich diesen Linktext in Ihre Seite oder Ihren Blog ein:

<a href=”http://www.marketinginstitut.biz” title=”Deutsches Institut für Marketing”>Deutsches Institut für Marketing</a>.

Anschließend setzen Sie bitte einen Trackback auf diesen Beitrag oder schreiben Sie hier einen Kommentar mit der verlinkenden Seite, damit wir wissen, dass Sie teilgenommen haben und Sie in die Verlosung eingehen.

Was gibt es zu gewinnen?

Unter allen eingehenden Links verlosen wir:

- 3 AdWords-Gutscheine a 75€ (nur für AdWords-Neukunden bzw. für neue AdWords-Konten)
- 3 Exemplare des Buches “Online-Marketing. Tipps und Hilfen für die Praxis” im Wert von 39,90€.
- 2 Exemplare des Buches “Jahrbuch Marketing 2009” im Wert von 39,90€.

Der AdWords-Gutschein ist nur für neue AdWords-Konten gültig, die nicht älter als 14 Tage sind. Wenn Sie also schon länger mit dem Gedanken spielen, in die Google AdWords-Werbung einzusteigen, ist jetzt eine gute Gelegenheit dafür. Die AdWords-Gutscheine müssen bis zum 31.03.2010 eingelöst werden.

Der Rechtsweg ist natürlich ausgeschlossen.

Die Aktion läuft ab sofort und bis zum 28. Februar 2010.

Wir freuen uns auf eine rege Teilnahme!

Ist heutzutage weniger mehr? Je komplizierter die Welt wird, desto größer der Bedarf nach Einfachheit und Transparenz. Die Erfahrungen in der Beratungsbranche sprechen für sich: komplexe, für Kunden viel zu komplizierte Produkte oder Dienstleistungen sorgen meist für eine unklare Positionierung und haben somit selten Erfolg.

Der Erfolgsfaktor starker Marken ist Einfachheit. Junge Beispiele sind Google, Bionade, Apple oder Geox, die darauf achten, nicht zu kompliziert zu werden.  Die meisten Kunden kaufen laut der Studie “Die Kunst des Weglassens” nur Produkte, deren Anwendung sie auch sofort verstehen. Die Komplexitätsreduktion, wie es in der Wissenschaft heißt, zieht sich durch den gesamten Marketingprozess: Von der Strategie über die Markenkommunikation bis hin zum Pricing: Einfachheit, Konzentration aufs Wesentliche und Transparenz machen vor allem das Leben der Kunden leichter! Und das ist das Wesentliche.

Weiterführende Informationen:
www.absatzwirtschaft.de/marketing-lab
www.mittelstandscoach.de

1. Keine klare Positionierung. Sie müssen sich im Markt klar positionieren. Beliefern Sie den Endverbrauchermarkt oder Geschäftskunden? Wollen Sie über den Preis oder über die Qualität punkten? Wie hebt sich ihr Produkt von denen der Wettbewerber ab? Wenn Sie Ihre Positionierung ständig wechseln oder zu unklar formulieren, können Sie keine starke Stellung auf dieser Position erreichen.
2. Keine Internetnutzung. Das Internet ist in den letzten Jahren zu einem mächtigen Marketing-Instrument geworden und für fast jedes Unternehmen und fast jedes Produkt geeignet. Egal, ob Sie Ihr Produkt direkt online verkaufen oder nur Ihre Firma bekannt machen möchten, ob Sie neue Kunden gewinnen oder vorhandene Kunden binden möchten, um eine eigene Homepage kommen Sie heute nicht mehr herum. Nirgends können Sie so kostengünstig und schnell Marketing betreiben wie im Internet. Siehe hierzu auch unser Seminar „Online-Marketing“.
3. Keine Marktforschung. Wenn Sie keine Marktforschung betreiben, ist die Gefahr groß, dass Sie am Markt vorbei handeln. Nur wenn ein ausreichend großer Markt für Ihr Produkt besteht, können Sie auf Dauer erfolgreich sein. Die Nachfrager- und Konkurrenzsituation kann sich auch laufend ändern. Marktforschung ist für jedes Unternehmen eine Notwendigkeit. In unserem Workshop „Erfolgreiche Marktforschung“ lernen Sie alle essentiellen Grundlagen der Marktforschung kennen. (weiterlesen…)

Der Informationsdienst “Einkaufsmanager”empfiehlt seinen Lesern eine „Buhmann-Liste“ anzulegen.

Darauf gehören angeblich alle Lieferanten, die eine starke Marktposition zurzeit
ausnutzen. Der Einkäufer soll sich die Orginalzitate der Verkäufer notieren. Ziel der Liste: “Ein “Elefanten-Gedächtnis”, damit man in einigen Jahren, wenn sich der Markt wieder gedreht hat, diese Aussagen gegen den Verkäufer verwenden kann. Zudem, so die Empfehlung, erhält der Einkäufer Transparenz, für welchen Lieferanten unbedingt Ersatz gefunden werden muss.

Unser Kommentar:

Wir hoffe, dass der Vertrieb seine Marktstellung bei Lieferanten aktiv, freundlich und doch verbindlich argumentativ durchsetzt.

Ein Einkäufer, der den Verkäufer als “Buhmann” sieht scheint leider nicht in der Lage zu sein eine kooperative win-win Situation mit dem Lieferanten aufzubauen. Er sollte dann auch nicht davon ausgehen, dass er die besten Leistunge und die besten Lieferanten in seinem Portfolio hat.

Ihre Meinung?

Mehr hier: Seminar Einkauf von Kreativleistungen

Im Vergleich zum vergangenen Jahr haben einige Städte große Sprünge im Ranking gemacht. „Die gestiegenen Lebenshaltungskosten sind in vielen anderen Städten, die im Ranking aufgestiegen sind, in erster Linie auf die starke Entwicklung der lokalen Währung und auf den schwachen US Dollar zurückzuführen. Hinzu kommen die in einigen Großstädten enorm gestiegenen Preise für Mieten und Wohneigentum“, sagt Dirk Ewert, Leiter des Geschäftsbereichs Information Product Solutions bei Mercer in Deutschland.

Im Rahmen der Studie werden die Preise für über 200 Produkte und Dienstleistungen, darunter zum Beispiel Miete, öffentliche Verkehrsmittel sowie Haushaltswaren, Lebensmittel, Kleidung und Freizeitangebote, miteinander verglichen. (weiterlesen…)

Der Discounter zeigt von allen Vertriebslinien das größte Erfolgspotenzial für die preisorientierte Promotion. Hier können Sonderpreise den Abverkauf in einer Produktkategorie dauerhaft erhöhen. Dr. Tobias Maria Günter und Prof. Dr. Daniel Klapper weisen in einem Beitrag auf absatzwirtschaft-online nach, welche Produkt- und Vertriebslinien sich für preisorientierte VKF-Maßnahmen eignen.

So empfehlen die Autoren für den erfolgreichen Einsatz von preisorientierten Verkaufsförderungsmaßnahmen, vorab die Kategorien zu identifizieren, in denen sie erfolgreich sein können. Nur in seltenen Fällen können sie eine dauerhafte Kategorieexpansion in allen Vertriebslinien nachweisen. Ihrer Analyse zufolge ist der durchschnittliche Nachfrageeffekt der Promotionwirkung in kleinen Verbrauchermärkten volumenmäßig am höchsten, gefolgt von Discountern und Supermärkten.

Ein weiteres Ergebnis: Über alle Vertriebslinien führen Preispromotions sehr häufig zu rückläufigen Umsätzen. Und: Preispromotions sind generell besonders dann wirksam, wenn Unternehmen sie regelmäßig in Kategorien mit einem breiten Sortiment durchführen. Den vollständigen Beitrag lesen Sie hier.