27
Mai
2011
KMT 2: Vortrag, Video und Interview mit Prof. Dr. Ziehe
Prof. Dr. Nikola Ziehe zeigte beim Kölner Marketing 2011 in einem spannenden Vortrag auf, wie sich Unternehmen über den Preis positionieren und was Unternehmen von Giganten wie Media Markt oder Saturn lernen können. In diesem kurzen Ausschnitt gibt Prof. Dr. Ziehe Tipps zur optimalen Preiskommunikation:
Die Präsentation von Prof. Dr. Ziehe können Sie sich hier ansehen und herunterladen:
Auch Prof. Dr. Ziehe hat uns ein Interview gegeben.
1. In Ihrem Vortrag zeigen Sie die Bedeutung der Preiskommunikation auf. Was sind aus Ihrer Sicht die größten Herausforderungen für kleine und mittlere Unternehmen bei der Kommunikation ihrer Preise?
Für kleine und mittlere Unternehmen stellen sich im Prinzip dieselben Herausforderungen wie für grosse Unternehmen. Es kommt vielmehr auf die Marktposition und die Wettbewerbsstruktur an. Alle Unternehmen, die vor allem über einen gut zu kommunizierenden USP bei ihren Produkten bzw. Services und über viele treue Kunden verfügen, haben sehr deutliche Vorteile – auch beim Thema Preiskommunikation. Für Unterrnehmen in hart umkämpften Branchen wie z.B. in der Konsumgüterbranche kommt es vor allem auf eine konsistente und stabile Preisskommuikation an, die zum Unternehmen passt und mit diesem in unmittelbaren Zusammenhang gebracht werden kann.
2. Wie lassen sich aus Kunden, die wegen dem Preis gekauft haben, dauerhafte und treue Kunden machen? Geht das überhaupt?
Natürlich können Kunden mit einer hohen Preisorientierung gebunden werden, z.B. über dauerhaft aggressive Werbepreise von ausgewählten Eckartikeln. Aber auch eine “logische”, d.h. nachvollziehbare Preispolitik mit einer entsprechenden auf rationalen Argumenten begründeten Preiskommunikation kann für einen Anbieter über das gesamte Produktangebot ein günstiges Image vermitteln. Allerdings reicht es bei diesen Kundentypen nicht, das Image nur auf eine günstig bzw. billig wirkenden Preiskommunikation zu sützen, sondern es müssen zunächst auch entsprechende Preisrealitäten geschaffen werden. Allerdings muss auch für diese Kunden gesagt werden, dass sie zwar über eine bessere Preiskenntnis verfügen, diese sich aber auch nur auf einzekne Produktbereiche beziehen kann.
3. Wie verändern Social Shopping Dienste wie Groupon die Preiswahrnehmung und das Einkaufsverhalten der Menschen?
Social Shopping Dienste wie Groupon sind ein weiteres Rabattinstrument, das die Kunden wiederum zu einer höheren Preissensitivität und einer erhöhten Wechselbereitschaft verleiten wird. Die bspw. bei Groupon gewährten Rabatte sind erheblich, so dass sie vor allem Schnäppchenjäger anziehen. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie sich das Angebot entwickeln wird, das sich derzeit noch auf Produktbereiche wie z.B. Beauty und Restaurants fokussiert. Auch die Häufigkeit mit der Anbieter sich dieses Instruments bedienen, um Neukunden zu gewinnen, wird die Bedeutung für die Preiswahrnehmung massgeblich bestimmen. So ist aus vielen Studien bekannt, dass Super-Sonderangebote i.d.R. keine nachhaltige Wirkung erzeilen, wenn sie nur hin- und wieder gewährt werden. Insofern lautet die Empfehlung hier: sparsam einsetzen, testen und messen und vor allem in eine konsistente und nachvollziehbare Preisstrategie investieren!
Wie genau die Ausbildung der Fachkräfte ablaufen soll, ist noch nicht abschließend geklärt. Die Gesetzesvorlage sieht eine 3-monatige Intensivausbildung vor. Bei den vorangegangenen Debatten im Bundestag äußerten sich einige Vertrete der Opposition kritisch über die Dauer der Ausbildung und warfen ein, aufgrund der Komplexität des Themas käme nur ein 6-semestriger Bachelorstudiengang dafür in Frage. Damit das Gesetz jedoch möglichst schnell umgesetzt werden kann, einigte man sich auf eine kürzere Ausbildungsdauer.
Messen gehören zu den erfolgversprechendsten, aber auch teuersten Akquise-Instrumenten. Der persönliche Kontakt sowie das hohe Interesse der Besucher machen Messen sehr effektiv, nicht nur für die Neukundengewinnung, sondern auch für die Kundenbindung.
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