DIM-Marketingblog

Markenführung ist auch im Zeitalter des Social Webs eine strukturierte Managementaufgabe. Marken bieten sowohl Kunden als auch Unternehmen vielfältige Vorteile. Kunden schätzen an Marken ein klares Leistungsversprechen und Mehrwerte emotionaler oder faktischer Art. Große Marken haben vielfältige, aber auch gut nachvollziehbare und strukturiert messbare  Erfolgsmuster. Die Wirtschaftswoche hat aktuell wieder ihr eigenes Markenranking veröffentlicht. Die Siegermarken 2012 sind die Marken Apple, BMW, Amazon und HTC. In den verschiedenen Bewertungskategorien haben diese Marken aufgrund ihres wirtschaftlichen Erfolges und ihrer Marketingwirkung beim Kunden gewonnen. Die zugrundeliegenden Messkriterien sind in den verschiedenen Markenrankings heutzutage nahezu gleich und stellen immer wieder die wesentlichen Erfolgskriterien für eine moderne Markenführung dar:

1. Klare Markenpositionierung

Eine Marke ist immer ein Leistungsversprechen. Die Positionierung der Marke ist damit Ausgangspunkt für dieses Leistungsversprechen. Ist das Leistungsversprechen stimmig, relevant und emotional bedeutend, dann beginnt die Positionierung auch erfolgreich zu sein und führt zur Akzeptanz beim Verbraucher. Ein wesentliches Element in den Betrachtungen der Marken ist die Markenreputation. Hierbei stehen die Messung der Stärke und der Exaktheit dieser Reputation im Fokus. Seit einigen Jahren hat sich zudem herauskristallisiert, dass Markenpositionen immer eine emotionale Komponente beinhalten müssen, um sich stärker zu differenzieren, da technische Markenbeschreibungen nicht mehr langfristig haltbar sind.

2. Markenkommunikation

Starke Marken kommunizieren in den relevanten Kommunikationskanälen auch stark. Alle Rankings und Markenbewertungen zeigen dies deutlich. Eine Marke, die dem Verbraucher nicht bekannt ist, kann ihre Wirkung nicht entfalten und hat eher den Charakter eines Labels. Hier sind als Kriterien die Reichweite in den relevanten Werbekanälen relevant und damit als Ergebnis die Sichtbarkeit der Marke.

3. Marktbedeutung / Marktanteil der Marke

Marken sollten auch gekauft werden. Der vertriebliche Aspekt starker Marken ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Erfolgreiche Marken haben einen hohen Marktanteil und durchbrechen die klassischen Marktregeln. Sie kombinieren in aller Regel einen hohen Marktanteil mit einem Preispremium und erzeugen damit einen wirtschaftlichen Erfolg für das Unternehmen.

Damit ergeben sich die folgenden Markenkriterien, die jede Marke erfüllen sollten:

1. Klare Markenpositionierung mit einer relevanten Aussage für den Markt
2. Hohe Markenbekanntheit bei der relevanten Zielgruppe
3. Hohe Kaufbereitschaft bei den relevanten Zielgruppen
4. Hohe Weiterempfehlungsbereitschaft im Markt
5. Hoher Marktanteil
6. Abdeckung eines möglichst breiten Marktes
7. Preispremium im Vergleich zur direkten Konkurrenz

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