DIM-Marketingblog

Was ist Marktforschung?

Für alle Entscheidungen im Marketing werden zunächst Informationen über die Kunden, die Konkurrenz und die eigene Situation benötigt. Diese Informationen lassen sich mit Hilfe der Marktforschung ermitteln.

Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung der Märkte (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage), insbesondere die Analyse der Fä­higkeiten dieser Märkte Umsätze hervorzubringen (Market Research).

Vom Begriff der Marktforschung ist die Marketingforschung zu unterscheiden, die sich nicht nur auf die Märkte beschränkt, sondern ein Hauptaugenmerk auf innerbe­triebliche Sachverhalte hat.

Die Marktforschung hat zahlreiche Aufgaben zu erfüllen:

1. Sie sorgt dafür, daß Risiken frühzeitig erkannt und berechenbar gemacht werden (Frühwarn-Funktion).

2. Sie trägt dazu bei, daß Chancen und Entwicklungen aufgedeckt und antizipiert werden können (Innovations-Funktion).

3. Sie trägt im willensbildenden Prozeß zur Unterstützung der Arbeit der Unterneh­mensführung bei (Intelligenzverstärker-Funktion).

4. Sie trägt in der Phase der Entscheidungsfindung zur Präzisierung und Objektivie­rung der Sachverhalte bei (Unsicherheitsreduktions-Funktion).

5. Sie fördert das Verständnis bei der Zielvorgabe und die Lernprozesse in der Un­ternehmung (Strukturierungs-Funktion).

6. Sie sorgt dafür, daß aus der umweltbedingten Informationsflut die für die unter­nehmerischen Ziel- und Maßnahmenentscheidungen relevante Informationen se­lektiert und aufbereitet werden (Selektions-Funktion).

Arten der Marktforschung

Die Marktforschung kann nach Art des Untersuchungsobjektes unterteilt werden in eine demoskopische und eine ökoskopische Marktforschung. Die demoskopische Marktforschung ermittelt die mit den Marktteilnehmern untrennbar verbundenen Tatbestände objektiver Art wie Alter, Geschlecht und Beruf und die Tatbestände subjektiver Art wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse. Die ökoskopische Marktforschung erfaßt dagegen die objektiven, von den Marktteilnehmern losgelö­sten Marktgrößen wie Umsätze und Distributionsquoten. Diese Größen stellen das Resultat der Handlungen bzw. der Verhaltensweisen dar.

Die Unterteilung nach der Art der Informationsgewinnung führt zur Primär- und zur Sekundärforschung. Die Sekundärforschung hat die Beschaffung, die Zusammen­stellung und die Analyse von bereits vorhandenem Datenmaterial zur Aufgabe (Quellenforschung). Bei der Primärforschung wird der Informationsbedarf durch eigene Untersuchungen gedeckt. Als Methoden sind Befragungen, Beobachtungen und Tests zu unterscheiden.

Die Befragung ist die am weitesten verbreitete und wichtigste Informationsgewin­nungsmethode im Marketing. Die Ziele und Aufgaben bestehen darin, ausgewählte Per­sonen zu bestimmten vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben bzw. Stellung nehmen zu lassen. An Befragungsformen stehen in der Marktforschung die persönli­che, schriftliche und telefonische Befragung zur Auswahl. Befragungen können ein­malig oder wiederholt durchgeführt werden. Im zweiten Fall spricht man von Panels. Ein Panel ist eine Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben usw., die sich lau­fend befragen lässt und auch selbst Aufzeichnungen über das eigene Verhalten vor­nimmt. Die wichtigsten Formen sind das Einzelhandels- und Verbraucherpanel.

Im Gegensatz zur Befragung kennt die Beobachtung keine Auskunftspersonen, d.h. sie ist unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Probanden. Es handelt sich um systematische, planmäßige Verhaltensstudien.

Unter einem Experiment wird eine wiederholbare, unter kontrollierten, vorher fest­gelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es gestattet, Marktreaktionen auf die Variation einzelner Marketinginstrumente zu messen.

Der Marktforschungsprozeß

Der Ablauf der Marktforschung lässt sich als Prozess darstellen und in mehrere Pha­sen unterteilen. Aus dem eigentlichen Entscheidungsproblem wird der Informations­bedarf abgeleitet. Diese Informationen werden dann nachgefragt, verarbeitet, aufbe­reitet und verwendet.

Der Informationsbeschaffungs-Prozeß