Der grüne Daumen für Ihr Marketing
 

DIM-Marketingblog


25
Aug
2014

Ein Blick auf QDA-Software zur automatischen Analyse qualitativer Daten in der Marktforschung

Veröffentlicht unter: Marktforschung – 15:34 – Nils Bühler

Marktforschung-DIM

Das Ende der Strichliste?

Offene, qualitative Fragen spielen im Rahmen der Marktforschung eine wichtige Rolle, da sie entscheidende Erkenntnisse zu aktuellen Bedingungen, Bedürfnissen und Problemen liefern können, die man nicht durch geschlossene Fragen erhält. Und trotz dieser Vorteile zeigt sich auch ein entscheidender Nachteil: Die Auswertung qualitativer Daten ist mit mühevoller Arbeit und folglich mit hohen Kosten verbunden, um alle Erkenntnisse aus den Antworten der Probanden ziehen zu können.

Um diesen Aufwand in einem günstigen und überschaubaren Rahmen zu halten, verspricht QDA-Software (Qualitive Data Analysis Software) eine professionellere, effizientere und nachhaltigere Auswertung solcher qualitativer Daten.

Vorteile der QDA-Software:

Mit  der QDA-Software lassen sich einfach und nachvollziehbar qualitative Daten ordnen, codieren und anschaulich visualisieren. Codieren bedeutet in diesem Zusammenhang, dass einzelne Textstellen manuell oder auch automatisch einer thematischen Kategorie zugeordnet werden. Das Codieren bildet die Grundlage für spätere Suchläufe: In Sekundenschnelle sind gezielte, themenzentrierte Zugriffe auf das Datenmaterial möglich und die Ergebnisse stehen unmittelbar für einen schriftlichen Bericht oder eine Präsentation zur Verfügung. Dementsprechend lässt sich mit wenigen Mausklicks ermitteln, was Befragte beispielsweise über den Service eines Unternehmens sagen und welche Kritikpunkte sich häufen.

Nachteile der QDA-Software:

Was die Software nicht kann, ist die Analysearbeit selbst. Marktforscher müssen weiterhin selbst reflektieren, vergleichen und interpretieren. QDA-Software kann somit als funktionelles Datenmanagement-System bezeichnet werden, das insbesondere die Arbeit mit großen Datenmengen erheblich vereinfachen kann. Die qualitative Datenanalyse muss trotzdem weiterhin manuell erfolgen.

Fazit:

Ob sich ein solches Tool für Ihr Unternehmen lohnt, muss somit individuell geprüft werden, da auch die Kosten für QDA-Software nicht unerheblich sind. In den meisten Fällen bieten Anbieter von QDA-Software (z.B. MAXqda) kostenfreie Testversionen an, mit deren Hilfe überprüft werden kann, ob die Software einen Mehrwert bietet.


22
Aug
2014

Employer Branding: Die Polizei ist der beliebteste Arbeitgeber unter SchülerInnen

Veröffentlicht unter: Allgemein, Employer Branding – 12:08 – Bastian Foerster

Gerade in Zeiten des demografischen Wandels stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, auch zukünftig die sinkende Zahl an Fach- und Führungskräften für das eigene Unternehmen zu begeistern. Das Zauberwort in diesem Zusammenhang heißt Employer Branding – die Schaffung einer authentischen Arbeitgebermarke, die das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positioniert. Diese Aufgabe wird in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen. Insbesondere die jungen Arbeitnehmer – Mitglieder der Generation Y – haben andere Anforderungen (z.B. Work-Life-Balance oder anspruchsvolle, abwechslungsreiche Tätigkeiten) als die Generationen davor, und diese müssen unbedingt berücksichtigt werden, um zukünftig als Arbeitgeber wettbewerbsfähig zu bleiben.

Vor diesem Hintergrund lohnt sich ein Blick auf die aktuelle Studie trendence Schülerbarometer 2014. Im Rahmen dieser Studie wurden 12.000 abschlussnahe Schülerinnen und Schüler deutscher Schulen befragt, welche Arbeitgeber für sie am attraktivsten sind. Wie in den Jahren zuvor liegt die Polizei als Arbeitgeber in der Gunst der Schülerinnen und Schüler ganz weit vorne. Auf Rang zwei folgt die Bundeswehr, die damit seit der letzten Befragung im Jahr 2013 ihre Position um einen Rang verbessern konnte. Die Top-10 der beliebtesten Arbeitgeber aus Sicht von Schülerinnen und Schülern finden Sie in der nachfolgenden Tabelle.

Top Arbeitgeber für Schüler

Schaut man sich die Kriterien an, die für Schülerinnen und Schüler bei der Arbeitgeberwahl ausschlaggebend sind, so sind den meisten die Wertschätzung und die Arbeitsplatzsicherheit am wichtigsten. Letzteres untermauert sicherlich auch die beiden ersten Ränge der Polizei und Bundeswehr, da der öffentliche Dienst für Arbeitsplatzsicherheit steht.

Eine vollständige Übersicht der Top-100 Platzierungen finden Sie hier.


15
Aug
2014

„Gestützte und ungestützte Markenbekanntheit“

Veröffentlicht unter: Allgemein, Markenführung – 17:52 – mtopac

Die Bekanntheit eines bestimmten Produktes oder einer Marke ist für Unternehmen eine unabdingbare Zielgröße. Denn unter Umständen kann die Markenbekanntheit allein ausreichend für die Präferenzbildung und die Markenwahl von Konsumenten sein. Die Markenbekanntheit determiniert die Präferenz vor allem dann, wenn mehrere Marken über austauschbare Images verfügen oder der Konsument eine Marke überhaupt nicht kennt und dementsprechend ein niedriges Involvement aufweist.

Einerseits vermitteln bekannte Marken ein Gefühl der Vertrautheit und Sicherheit im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses. Andererseits signalisiert die Bekanntheit den Konsumenten, dass das Unternehmen schon lange am Markt, die Marke weit verbreitet und erfolgreich ist. Daraus resultiert eine dauerhafte Verlässlichkeit auf bekannte Marken. Außerdem ist anzumerken, dass Individuen einen sozialen Nutzen daraus ziehen, Produkte zu konsumieren, die anderen in ihrem Umfeld bekannt sind. Bei einer hohen Bekanntheit erfüllt die Marke demnach in starkem Maße eine Demonstrations- und Prestigefunktion. Es ist ebenfalls anzunehmen, dass solche positiven Effekte der Markenbekanntheit eines Unternehmens nicht nur die Präferenz, sondern auch die Preispremiumbereitschaft für die Produkte des Unternehmens beeinflussen.

Die Markenbekanntheit ist schließlich eine Voraussetzung dafür, dass der Konsument der Marke ein Image zuordnen und Assoziationen mit ihr verknüpfen kann.

Bei der Ermittlung von Markenbekanntheit und Bekanntheitsgrad wird in einem sogenannten Recall-Test oftmals die kommunikative Gedächtniswirkung eines Probanden geprüft/gemessen, wobei drei Ausprägungen unterschieden werden:

Neues Bild

Anhand der Abbildung ist zu erkennen, dass die Bekanntheit einer Marke gestützt oder ungestützt ermittelt werden kann.

Die gestützte Markenbekanntheit beschreibt die Erinnerung durch Vorlage von Gedächtnisstützen wie z.B. Abbildungen einer Marke, wobei die Befragten gebeten werden, anzugeben, ob sie die betreffende Marke schon einmal gesehen haben oder ob sie ihnen bekannt ist.

Ein Beispiel für eine gestützte Frageformulierung: Welche der folgenden Biermarken kennen sie?

Oettinger Bitburger Beck´s Krombacher Warsteiner
Hasseröder Veltins Jever Paulaner Erdinger
König Pilsener Radeberger Schöfferhofer Astra Sternburg

 

Die ungestützte Markenbekanntheit ermittelt ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen die Erinnerung an bestimmte Marken. Typische Fragestellung in diesem Fall wäre: Welche Biermarken kennen Sie? Aufbauend auf die Antworten gehen nur die Erinnerungswerte derjenigen Probanden/Befragten ein, die in der Lage sind, nachweislich den Namen oder Inhalt selbst und ohne Hilfe zu nennen. Hierbei werden meistens diejenigen Marken angegeben, die im Bewusstsein des Konsumenten an erster Stelle positioniert und in seinem Relevant Set sind. Die Angabe des Konsumenten betrifft hierbei eine Auswahl an Marken, die ihm bekannt, vertraut, akzeptiert und von ihm präferiert werden.

Top-of-Mind wiederrum beschreibt die Marke, die von Befragten als erstes genannt wird.

Die gestützte Bekanntheit ist in der Regel deutlich höher als die ungestützte, weshalb es wichtig zu wissen ist, wie ein bestimmter Bekanntheitsgrad ermittelt wurde.

Der Recall-Test ist eine häufig eingesetzte Form des Posttests von Werbung und ist ein probates Mittel in der Werbewirkungsforschung.

Weitere wissenswerte und spannende Informationen zum Thema Markenbekanntheit können Sie in unserem Seminar „Erfolgreiches Markenmanagement“ erfahren.

 


31
Jul
2014

Trendthema: Native Advertising

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Das Marketing der Zukunft ist transparent, ehrlich und schafft Vertrauen. Vor diesem Hintergrund ist Native Advertising das perfekte Instrument für Marketeers. Es wird definiert als eine Form der bezahlten (Internet-)Werbung, bei der sich die Anzeige harmonisch in das Gesamtbild des Werbemediums einfügt. Mit anderen Worten: Die Botschaft steht im Vordergrund, nicht die Werbung. Eine Erscheinungsform des Native Advertising ist das sogenannte Advertorial (advertisement (Anzeige) / editorial (Leitartikel)). Andere Anzeigen wiederum sind weniger informativ und versuchen den Betrachter emotional anzusprechen.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Die Anzeige erscheint weniger aufdringlich und erreicht bei passendem Kontext eine höhere Aufmerksamkeit. Nach einer Studie des IPG Media Lab aus dem letzten Jahr wird eine entsprechende Anzeige beispielsweise 25% öfter angeschaut als ein klassisches Banner und zudem auch oft über soziale Netzwerke geteilt. Allerdings funktioniert Native Advertising nur, wenn die Inhalte hochwertig und relevant für den Konsumenten sind. Austauschbare Werbeclaims gehören bei dieser Werbeform deshalb der Vergangenheit an. Kritisch anzumerken ist, dass der Betrachter eventuell verärgert ist, wenn er nach einiger Zeit doch eine Werbeintention”entlarvt”. Die Anzeige muss deshalb immer als solche gekennzeichnet sein. Wenn die Inhalte überzeugen, spielt es keine Rolle, dass diese bezahlt sind.

Um Native Advertising erfolgreich anzuwenden, sollten Unternehmen die folgenden Standards erfüllen:

  • Informative und/oder emotionale Inhalte, die den Kunden ansprechen
  • Kontinuierliche Weiterentwicklung der Anzeigen (Sprachstil, Layoutanpassung etc.)
  • Controlling der Anzeigen (z. B. durch Google Analytics)

Nachfolgend einige (emotionale) Erfolgsbeispiele aus der Praxis:

  • Buzzfeed.com: Das US-Unternehmen integriert Inhalte von Unternehmen in Text-, Bild- oder Videoform in den “Newsfeed” auf seiner Webseite. Die Werbungtreibenden werden mit “Featured Partner” gekennzeichnet. Besonders erfolgreich waren dabei beispielsweise Pepsi Next (über 1.000.000 Interaktionen) und Virgin Mobile (über 720.000 Interaktionen).
  • Um den Film “Ich – Einfach unverbesserlich 2″ zu promoten, veröffentlichten die Universal Studios über Tumblr ein animiertes GIF eines kleinen gelben Minions ohne jeglichen Werbetext. In den ersten 24 Stunden war diese Anzeige die beliebteste Tumblr-Anzeige des ganzen Jahres.

Wie Sie diese Form der bezahlten (Internet-)Werbung richtig einsetzen können, können Sie in unserem Online Marketing Seminar lernen.

 


17
Jul
2014

Ambush Marketing während der FIFA-WM 2014

Veröffentlicht unter: Allgemein, Ambush Marketing, Guerilla Marketing, Sponsoring, Werbung – 17:11 – Nils Bühler

Um von der Popularität der Fußball Weltmeisterschaft 2014 zu profitieren, hat die Deutsche Bahn, wie schon zu den olympischen Winterspielen in Sotschi, eine interessante Ambush Marketing Aktion umgesetzt.

Definition von Ambush Marketing

Mit Ambush Marketing sind Marketingmaßnahmen gemeint, die darauf abzielen, die mediale Aufmerksamkeit einer Großveranstaltung, auszunutzen ohne selbst Sponsor der Veranstaltung zu sein. Ambush Marketing lässt sich als Instrument des Guerilla Marketing einordnen und wird auch als „Parasite Marketing“ oder „Schmarotzermarketing“ bezeichnet.

Um Trittbrettfahrer zu vermeiden versucht die FIFA, über ihr Hausrecht, die Sichtbarkeit von Nicht-Sponsoren einzudämmen. So müssen beispielsweise Unternehmen, die die Namensrechte an Fußballstadien haben, während FIFA-Turnieren auf diese Bezeichnungen verzichten. Das RheinEnergieStadion in Köln hieß während der FIFA WM 2006 beispielsweise nur „FIFA WM-Stadion Köln“.

Anwendungbeispiele des Ambush Marketing

Allerdings ist es grundsätzlich jedem erlaubt, über die Veranstaltung zu berichten und so als Trittbrettfahrer das enorme allgemeine Interesse für eigene Zwecke auszunutzen.
Dies hat nun die Deutsche Bahn mit einer TV-Kampagne zur Bewerbung der „Sieger-Bahncard“ für sich genutzt. Zu sehen ist ein Clip, in dem mittels Kuh-Orakel, Hund-Orakel, Wasserbehälter-Orakel und Wasserrutschen-Orakel der Fußball Weltmeister 2014 gesucht wird. Damit wird die „Sieger-Bahncard“ beworben, die sich durch die Besonderheit auszeichnet, dass derjenige der beim Kauf den richtigen Weltmeister Tipp abgegeben hat, ein zusätzliches Jahr Laufzeitverlängerung erhält.

Die Idee, analog zu offiziellen Sponsoren über eine Assoziation mit dem Event, eigene Produkte zu bewerben und so mit möglichst geringem Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung zu erzielen, ist nicht neu.

Bereits während der Fußball-WM 2006 in Deutschland versuchte die niederländische Bier-Marke Bavaria eine Ambush-Kampagne umzusetzen. Hierzu verteilten Bavaria vor und während der WM 250.000 Exemplare von Lederhosen in der Landesfarbe Orange mit dem Werbeaufdruck „Bavaria“. Die Hoffnung war, dass niederländische Fans diese Lederhosen während ihres WM-Aufenthaltes in Deutschland tragen und auch mit in die Stadien nehmen würden. Diese Hoffnung wurde zumindest zunächst erfüllt. Beim Vorrundenspiel der Niederlande gegen die Elfenbeinküste tauchten tausende Holland-Fans in den auffälligen Hosen auf und sorgten für große Aufmerksamkeit. Die FIFA reagierte jedoch schnell und verbot in den darauffolgenden Spielen den Lederhosen-Trägern den Einlass, wenn sie sich nicht von ihrem auffälligen Beinkleid trennen wollten.
Nun sorgte aber die Tatsache, dass über 1.000 Niederländer bei einem WM Spiel lediglich in Unterhosen gekleidet waren, für ein großes mediales Interesse. Es ist anzunehmen, dass die Aktion deutlich weniger Aufmerksamkeit erregt hätte, wäre sie nicht durch die FIFA unterbunden worden.

Ambush am Beispiel Nike

Ein weiteres gelungenes Beispiel, für erfolgreiches Ambush-Marketing lieferte der Sportartikelhersteller Nike, mit der Aktion“ Go Heinrich Go“. Nike sponserte den über 80 Jahre alten Läufer Heinrich bei seiner Marathon Teilnahme am Berlin Marathon und stattete ihn mit eigenen Produkten aus. Zusätzlich förderten sie die mediale Aufmerksamkeit durch Heinrich-Plakate und eine eigene Heinrich Zeitung. Damit gelang es Nike, eine größere Aufmerksamkeit zu erregen als der offizielle Marathon-Sponsor Adidas.

Diese interessanten und erfolgreichen Beispiele für eine gelungene Verknüpfung von Sport und Marketing zeigen, dass auch die Branchenriesen versuchen, mithilfe eines möglichst geringen Mitteleinsatz, maximale Aufmerksamkeit zu erlangen.


15
Jul
2014

PR Award 2014 für erfolgreiche lokale Pressearbeit: Gold für Rüsselsheimer Volksbank eG

Veröffentlicht unter: Allgemein, Öffentlichkeitsarbeit, PR Arbeit – 14:44 – Olga Osenina

Neben der direkten Kundenkommunikation ist die Öffentlichkeitsarbeit ein sehr wichtiger Teil der Unternehmenskommunikation, besonders bei den Dienstleistern. So geht es den meisten darum, die Online PR dafür einzusetzen, um durch die starke Kommunikationsarbeit neue Kunden an sich zu binden, um auf sich aufmerksam zu machen bzw. langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen.

Genau das setzt unser Kunde, Rüsselsheimer Volksbank eG, erfolgreich um. Für hervorragende Arbeit wurde die Volksbank mit dem „PR-Award 2014 für erfolgreiche lokale Pressearbeit“ ausgezeichnet. Prämiert wurde die Volksbank mit dem goldenen Award für ihre regional starke Kommunikation von der Fondsgesellschaft Union Investment. Die Fondsgesellschaft erhielt bereits zum zwölften Mal von der Finanzzeitschrift „Capitol“ die Bestnote „Fünf Sterne“.

Der PR Award gilt als eine bedeutende Auszeichnung für regionale Kundenkommunikation. Jährlich zeichnet Union Investment im Frühjahr die erfolgreichste lokale Kommunikationsarbeit aus. Dabei werden die Genossenschaftsbanken aufgefordert ihr Engagement zu Investmentthemen unter Beweis zu stellen.

Der begehrte Preis wurde von Joachim Wahl, Vertriebsdirektor bei Union Investment, an Timo Schmuck, Bereichsleiter Vertrieb / Marketing übergeben.

Auszeichnung "PR Award"

Timo Schmuck: „Das ist unsere dritte Auszeichnung in Folge. Darüber freuen wir uns ganz besonders.“

DIM: „Seitdem Content Marketing in aller Munde ist, strebt jedes Unternehmen danach regelmäßig interessante Inhalte zu produzieren – was jedoch nicht ganz einfach ist. Wie schaffen Sie und Ihr Team es immer spannende und neue Inhalte zu produzieren?“

Timo Schmuck: „Unsere Philosophie ist es, die Mitgliedschaft emotional erlebbar zu machen. Viele Finanzdienstleister definieren ihre Kundenbeziehungen im Wesentlichen über den Preis. Wir wollen unseren Kunden, und insbesondere den Mitgliedern, mehr bieten. Wir glauben fest daran, dass eine intensive Kundenbindung nur durch gemeinsame emotionale Erlebnisse zu gewährleisten ist. Hierzu bieten wir unsere Events an. Die Bankdienstleistung muss natürlich am Ende auch den aktuellen Standards entsprechen. Mit unserem Mitgliederbonus bieten wir hierzu auch „banktechnisch“ lukrative Konditionen (mehr unter www.R-Volksbank.de/bonus). Durch diese Vorgehensweise können wir immer wieder auf Themen zurückgreifen, die uns Material für Bilder und Texte liefern, die wir wiederum publizieren können.“

DIM: „Herr Schmuck, was glauben Sie, zeichnet Ihre PR-Arbeit aus?“

Timo Schmuck: „Die Vielfalt. Wir versuchen nicht nur die „klassischen“ Bankthemen zu kommunizieren sondern eben auch andere, emotionale Themen. Hierzu engagieren wir uns in der Region und versuchen dieses darzustellen. Gemeinsame Events mit regionalen Vereinen oder Organisationen bieten hierzu immer wieder Möglichkeiten. Außerdem bietet uns die Zusammenarbeit mit dem DIM die Möglichkeit einer umfangreichen Veröffentlichung der Pressemitteilungen im Internet. Die regionale Presse ist i.d.R. ja eher zurückhaltend, wenn es um die Veröffentlichung von Berichten geht. Im Internet ist der Verbreitungsgrad deutlich höher. An Reaktionen aus dem Netz stellen wir immer wieder fest, dass die Miteilungen gelesen werden.“

DIM: „Wie gehen Sie im Bereich Online PR vor: Nach welchem Schema erstellen Sie Redaktionspläne und Ihre Pressemitteilungen – Haben Sie an dieser Stelle ein paar Tipps für anderen Unternehmen?“

Timo Schmuck: „Wir verfahren hier nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“. Grundsätzlich berichten wir über jede Aktion und arbeiten hier auch intensiv mit Bildern, welche wir selbst machen. Die Berichte verwenden und verbreiten wir auf vielfältige Art und Weise: In unserer Mitgliederzeitung „InPunkto“, im Internet, in Zeitungen, auf unserer Facebookseite und unserer Homepage. Es ist natürlich ein gewisser Aufwand, da wir die Pressemitteilungen unserer eigenen Events und Aktionen selbst erstellen. Aber auch die Verbundpartner, z.B. RUV, BSH und Union Investment stellen immer wieder vorgefertigte Mitteilungen zur Verfügung, auf welche wir dann zurückgreifen. Die Individualität ist aber letztlich entscheidend – insofern geht an eigenen Mitteilungen kein Weg vorbei. Der Redaktionsplan sieht vor, dass wir mindestens 2 Pressemitteilungen im Monat veröffentlichen. Die Themen werden hierbei nicht im Vorhinein festgelegt, da diese ja aktuell sein sollen und somit nicht wirklich planbar sind. Mein Tipp: Einfach machen und mit gesunden Menschenverstand an die Sache herangehen. Ich denke immer: Was mich begeistert, begeistert wahrscheinlich auch eine Vielzahl von Mitgliedern – wir „ticken“ doch alle irgendwie gleich.“

DIM: „Welchen Anteil Ihrer Unternehmenskommunikation macht bei Ihnen die Online PR aus. Wie messen Sie an dieser Stelle den Erfolg Ihrer Pressearbeit?“

Timo Schmuck: „Die Online-PR macht einen großen Anteil an der Pressearbeit aus. Die Veröffentlichungen in den regionalen Zeitungen sind eher gering. Leider hält sich die örtliche Presse mit der Anteilnahme an unseren Aktionen eher zurück. Sehr erfolgreich ist die Zusammenarbeit mit regionalen türkischen Zeitungen. Dies ist zwingend erforderlich, da der Anteil der Bevölkerung mit türkischem Migrationshintergrund bei uns in der Region sehr hoch ist. Die Messung des Erfolges erfolgt über Google-Alerts. Wir haben hier Keywords hinterlegt, über welche wir das Internet permanent „überwachen“. Das ist zwar nicht zu 100% möglich, aber 60-70% sind machbar. Wir versuchen letztlich sicherzustellen, dass wir mitbekommen, wenn über uns „geredet“ wird. Das DIM unterstützt uns mit einer monatlichen Auswertung, in welcher uns die Rankings der definierten Keywords und die Entwicklung transparent gemacht wird.“

DIM: “Inwieweit hilft Ihnen Online PR dabei Ihre Kunden noch stärker an die Rüsselsheimer Volksbank zu binden bzw. neue potenzielle Kunden durch die aktuellen Meldungen anzusprechen?“

Timo Schmuck: „Das erfolgt getreu nach der Devise: Je häufiger wir berichten, desto größer ist die Wahrnehmung. Letztlich das Gießkannenprinzip. Wir wissen, dass über die Events geredet wird. Wenn man dann seitens der Kunden und Mitglieder noch etwas darüber liest, garniert mit einem Bild, wird es weiter erzählt. Die Leute sind i.d.R. stolz, wenn sie in Veröffentlichungen wahrgenommen werden. Uns liegen Berichte vor, dass z.B. in den regionalen Schulen intensiv über unsere Ausflüge in Freizeitparks gesprochen wird. Das hat uns schon so manchen jungen Kunden gebracht. Mit Zinssätzen kommen sie an diese Zielgruppe nicht heran.“

DIM: „Herr Schmuck, vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg!“

Hier geht es zum Artikel “Die 100 besten Presseportale 2014 als Download”

2
Jul
2014

Die besten 10 Stealth-Marketing Kampagnen – The Joneses und The Morgensons

Veröffentlicht unter: Stealth-Marketing – 15:55 – bhermann

1.  The Joneses und The Morgensons

Wenn Sie unser Blog-Special zum Thema Stealth-Marketing verfolgt haben, werden Sie sich jetzt wahrscheinlich Fragen, wo sich das vorgestellte Unternehmen in der Überschrift befindet. Für Platz 1 haben wir uns für etwas ganz anderes entschieden. Wir werden Ihnen in unserem letzten Beitrag keine weitere Kampagne vorstellen, sondern werden über ein Experiment und einen Hollywood-Film berichten, die stärker miteinander zusammenhängen als Sie wahrscheinlich glauben werden.

The Joneses

 

The Joneses

Stellen Sie sich vor, Ihr Nachbar zieht mit seiner Familie aus seinem Haus aus. Sie können sich jetzt darüber freuen oder Ihrem Nachbarn etwas nachtrauern. Aber wenn Sie wüssten, wer nach einigen Wochen neu in Ihre Straße zieht, dann würden  Sie Ihren alten Nachbarn wahrscheinlich nicht mehr missen.

In Ihre Straße zieht eine neue, reiche und hübsche Familie ein. Sie machen gerne Sport, haben allem Anschein nach ein Faible fürs Shoppen, sind spontan, sehr nett und liebenswert. Die vierköpfige Familie macht einfach einen perfekten Eindruck. Zur Begrüßung der neuen Nachbarschaft, schmeißen sie eine große Party und auch sonst ist jeder Nachbar gerne im Haus der Joneses gesehen.

Nach und nach lernen Sie die neue Familie kennen. Auf Parties oder auch privat, finden sie bei den Joneses immer die neuesten Produkte oder Gadgets. Wenn Sie Interesse zeigen, dann wird Ihnen auch gerne etwas über ein Produkt genauer erklärt. Auch bauen Sie eine freundliche Beziehung zu Ihnen auf und fühlen sich in ihrer Anwesenheit wohl.

In Wirklichkeit sind die vier neuen Nachbarn aber keine Familie. Die Familie ist nur ein Deckmantel eines Marketingunternehmens. Ziel der „Familie“ ist es durch professionelles anpreisen von Produkten die Verkaufzahlen zu steigern. Dabei lassen sie keine Gelegenheit aus, die Verwandtschaft auf neue Marken hinzuweisen.

Natürlich entwickelt dieser Film hollywood-typisch einen Höhepunkt und die anfangs recht einfach gestrickte Geschichte, entwickelt eine riskante Eigendynamik mit einem brisanten Ende.

Dessen ungeachtet sorgte der Film dafür, dass das Thema Stealth-Marketing neu von den Medien aufgegriffen wurde. Diese neue Art des Marketings wurde als falsch und unethisch abgestempelt. Es wurde die Grenze zwischen Anschleichen und Erschleichen überschritten und der Kunde galt nur noch als ein manipulierbares Wesen, das nicht mehr willentlich entscheiden konnte.

Der für den Film namensgebende Familienname „Jones“ ist außerdem nicht zufällig gewählt worden. Der Name kommt im englischsprachigen Raum häufig vor und ist auch Teil der Redewendung „keeping up with the Joneses“, was zu Deutsch heißt „mit den Joneses mithalten“. Der Vergleich wird meistens dann verwendet, wenn Menschen bei ökonomischen Vergleichen mit ihrer Umgebung einen höheren Status anstreben.

Eigentlich wäre dieser Hollywood-Film auch nur ein Film gewesen, der nach seinem DVD- und Kinostart aus den Medieninteressen verschwinden würde. Jedoch inspirierte dieser Film einen Marketing-Experten zu einem Stealth-Marketing Experiment, das ein völlig überraschendes Ergebnis lieferte.

 

The Morgensons

Der Markting-Experte Martin Lindstrom, der 2009 vom Time-Magazin zu den hundert einflussreichsten Menschen der Welt gewählt wurde und Author weltbekannter Marketing-Bestseller ist, wurde so stark von dem Film inspiriert, dass er die Verkaufsart, die in diesem Film gezeigt wurde, in einem experimentellen Kontext umsetzen wollte.

Die richtige Familie zu finden war dabei das größte Hindernis. Es sollten bis zu 2100 Menschen erreicht werden. Dabei muss die Familie in einem großen Haus wohnen, wohlhabend und attraktiv sein sowie über einen ausgeprägten Freundeskreis verfügen. Alle Familienmitglieder sollten einen extrovertierten Charakter haben, spannende Hobbies nachgehen und einen für andere faszinierenden Lifestyle haben. Außerdem sollten sie von sich selbst behaupten, dass sie Marken lieben. Die Familie sollte in einer kalifornischen Kleinstadt wohnen und aus vier Mitgliedern bestehen.

Wie in einer Reality-Show, wurde in dem Haus 35 Kameras und 25 Mikrofonen installiert. Im Gegensatz zum Film, wurde die Familie angewiesen, nicht nur Luxusprodukte anzupreisen, sondern auch Alltags-Produkte. Das Experiment ging ein Monat. Danach erfolgte die Aufklärung der Nachbarschaft.

 

Die unerwarteten Ergebnisse des Stealth-Marketing Experiments

Die meisten Nachbarn waren von den empfohlenen Produkten oder Produkttipps der Morgensons so begeistert, dass sie direkt bei der nächsten Kaufmöglichkeit die Produkte auch erwarben. Dabei war es egal, ob es sich um Hygieneartikel, Kleidungen oder Weine handelte. Einen starken Einfluss auf die Nachbarschaft, übten auch die Kinder der Familie aus. Durch Empfehlungen bei ihren Altersgenossen, entstand ein starker Einfluss der Produktempfehlung bei den Eltern der Nachbarskinder. Männer waren hingegen etwas resistenter gegenüber Empfehlungen. Die Videoaufzeichnungen zeigten deutliche Abwehrhaltungen. Doch auch hier wirkten die Empfehlungen.

Das wohl interessanteste Ergebnis, war nicht die Bestätigung, dass Mundpropaganda auch direkt in der Nachbarschaft eine große Wirkung besaß, sondern die Reaktionen der Nachbarn nach der Aufklärung des Experiments. Es gab keine negativen Reaktionen. Die Nachbarschaft fühlte sich weder hintergangen noch belogen. Sie gaben sogar zu, weiterhin die empfohlnen Produkte zu kaufen. Auch nach der Aussage, dass selbst die empfohlenen Produkte von den Morgensons gehasst wurden, waren die Nachbarn überzeugt von den Produkten. Sie waren sich sicher, dass die Morgensons nur Produkte empfehlen würden, die ihren eigenen Freunden zugutekommen. Dass die Morgensons ihre Produkte nicht liebten, stimmte natürlich nicht, den dies war die Bedingung für die Teilnahme an dem Experiment.

Lindstrom stellte die Hypothese auf, dass die empfohlenen Marken offenbar an einem anderen Platz im Gehirn abgespeichert wurden. Empfehlungen werden als persönliche Erlebnisse empfunden, die stärker erinnert werden können und zugänglicher sind. Eindrittel der Nachbarn haben die Empfehlungen der Morgensons auch an weitere Freunde weitergegeben.

Nach einem weiteren Monat nach der Aufklärung, wurde ein Recall der empfohlenen Marken durchgeführt. Dabei zeigte sich, dass diese überdurchschnittlich hoch erinnert wurden. Werbespots, die in der gleichen Zeit konsumiert worden sind, wurde kaum erinnert.

 

Fazit Stealth-Marketing

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Einsatzmöglichkeiten von Stealth-Marketing Kampagnen zahlreich sind. Grenzen legen vor allem rechtliche und ethische Aspekte fest. Eine gute überlegte Stealth-Marketing Kampagne ermöglicht es, den Kunden in seinem natürlichen Umfeld zu begegnen, ohne das seine Reizfilter gegenüber Werbung aktiviert sind. Durch direkte Kommunikation, z. B. durch Mundpropaganda, können auch höhere Erinnerungswerte als durch herkömmliche Marketing-Maßnahmen erzielt werden. Durch eine gezielte Auswahl des Kommunikationsmediums kann auch der Kunde in seinem favorisierten Medium erreicht werden, ohne dass er versucht, werbeähnliche Reize auszublenden.

Dennoch sollte man sich bewusst sein, dass eine Stealth-Marketing Kampagne häufig nach hinten los gehen kann und die dadurch entstehende negative Berichterstattung in keinem Verhältnis zum Image- bzw. Absatzgewinn steht.

Vorheriger Stealth-Marketing Beitrag:

Hier geht es zurück zum Hauptartikel – Stealth-Marketing: Zwischen Erschleichen und Anschleichen

 


1
Jul
2014

Die besten 10 Stealth-Marketing Kampagnen – Volkswagen

Veröffentlicht unter: Stealth-Marketing – 17:58 – bhermann

Lesen Sie in dem aktuellen 10-teiligen Blog-Special von noch weiteren spannenden Kampagnen rund um das Thema Stealth-Marketing.

2.  Horst Schlämmer von Volkswagen Horst Schlaemmer

 

2007 konnte jeder Horst Schlämmer auf den Weg zu seinem Führerschein online begleiten. Die fiktive Figur von Harpe Kerkeling mit dem Motto „Immer janz discht dran und knallhart nachjefragt“ ist Chefredakteur des fiktiven Grevenbroicher Tageblatt. Mit seinem unverkennbaren graubeigen Trenchcoat, einer schwarzen Herrentasche, versucht er in realen Interviewsituationen dem Gegenüber meist in Unsicherheit zu bringen. Diesmal stellte er seine Geschichten in einem Blog vor.

Auf schlaemmerblog.tv wurde am 22. Januar 2007, das erste Video mit dem Titel „So, Freunde“, hochgeladen. In dem dazu kurz gehaltenen Beitrag erklärte Horst Schlämmer, warum er wieder Single sei und was er dagegen unternehmen würde. Nach reichlicher Ursachenforschung, stellte er fest, dass er ohne einen Führerschein keine Chance, beim anderen Geschlecht habe. Nur „… wer den richtigen Wagen hat, kriegt auch die richtigen Hasen“ war seine neue Erkenntnis.

In dem Online-Tagebuch konnte man ab jetzt über acht Wochen lang, zahlreiche Blog- & Videobeiträge zu seinem Fahrschulunterricht und anschließender Fahrschulprüfung mitverfolgen.

In nur kurzer Zeit lagen die Aufrufe der Videobeiträge im Millionenbereich. Der „Schlämmer-Blog“ wurde kurzerhand zum beliebtesten und meistbesuchten Blogs Deutschlands.

Nach nur einer Woche erreicht er Platz zwei in den damaligen deutschen Blog-Charts. Auch Youtube.com, myvideo.de und andere Videoplattformen waren schnell mit Videos von den Fahrstunden übersäht. Selbst als Podcast stürmte Horst Schlämmer die Charts. Auf den iTunes Top-Charts hielt er sich sechs Monate auf, teilweise sogar auf Platz 1. Durch den viralen Erfolg gelangte sein Blog auch in die Printmedien und ins klassische Fernsehen. So nahm der Zulauf auf seinen Blog immer weiter zu. Die Videobeiträge schafften es kostenlos in die Bild und sonntags in die Prime-Time. Die gesamten Videos gab es anschließend als DVD und als Kinopromotion.

Auffällig oft wurde dabei der Golf in Szene gesetzt und gelobt. Auch nach erfolgreicher Fahrschulprüfung kam nur ein Golf als Gebrauchtwagen in Frage. Dies sorgte für weiteren Andrang auf den Blog und stoß reichliche Diskussionen in den Kommentaren an.

Erst am Ende seines Online-Tagebuchs wurde es offiziell: In einem Video klärte Horst Schlämmer, dass es sich bei der Kampagne um eine von Volkswagen inszenierte Werbung handelte. Daraufhin trat eine neue Seite mit Horst Schlämmer in Erscheinung, in der Volkswagen Horst Schlämmer mit dem Konzernlogo brandete. Zudem wurden Händlerplakate und –aktionen direkt in den VW Autohäusern präsentiert. Auch Mailings im Layout des fiktiven „Grevenbroicher Tageblatt“ gingen an potenzielle Kunden raus.

Die neue Seite schlaemmerhatgolf.tv, die den Hauptblog ablöste, bot nun exklusives Bonusmaterial, Hintergrundinformationen und einen Link zum Auftritt Horst Schlämmers auf der offiziellen Volkswagen-Seite. Dabei trat nun Volkswagen völlig in den Vordergrund und die Zugehörigkeit des alten „Schlämmer-Blogs“ zu Volkswagen wurde eindeutig.

Die erfolgreichste Stealth-Marketing Kampagne Deutschlands

Die Kampagne von Volkswagen kann wohl als die erfolgreichste Stealth-Marketing Kampagne Deutschlands angesehen werden.

Ziel der Kampagne war es von Anfang an, eine virale Verbreitung des Blogs zu generieren. Volkswagen wollte nicht nur innovative Autos verkaufen, sondern auch Mut zeigen, innovative Werbestrategien zu entwickeln und umzusetzen.

Es sollten in mindestens sechs Wochen 1 Millionen Videos-Views auf dem Blog erfolgen. Die Videos sollten 3 von 5 Sterne im Ranking erhalten und den Golf als Auto für den „Menschen wie du und ich“ näher bringen.

Die Kampagne sollte 15.000 direkte Interessenten generieren. Dabei sollten die kosten pro gewonnen Interessenten bei deutlich weniger als 190 € liegen. Dieser Wert galt damals bei Volkswagen als Richtwert für Online-Kommunikationsmaßnahmen.

Die Kosten der Kampagne sollten zu 100 Prozent gedeckt werden und über reine PR generiert werden (Kosten Mediaeinsatz = Generierter Mediawert).

Da man nicht wollte, dass nach der Veröffentlichung des aktiven Sponsoring und der Kampagnenplanung seitens VW eine negative Berichterstattung erfolgt, musste eine Person die Kampagne anführen, die mit Charme, Witz und Vertrauen all das kompensieren konnte. Durch Harpe Kerkelings Figur Horst Schlämmer, konnte dies alles erreicht werden. Die sich um den Blog entwickelte Community, sollte für das „Branded Entertainment“ sogar dankbar sein.

Die Kampagne wurde in drei Phasen geplant. Erst bevor eine kritische Masse erreicht worden ist und der Blog viralen Erfolg hatte, sollten andere Phasen eingeleitet werden.

Als erstes sollte der Blog unzählige Fans generieren. In der ersten Phase trat Volkswagen nicht erkennbar auf. In der zweiten Phase sollte sich Horst Schlämmer proaktiv, also noch bevor es zu weiteren Spekulationen kommen konnte, zum Sponsoring von Volkswagen outen. In der letzten Phase sollte die Vermarktung stattfinden, indem klar Volkswagen zu erkennen war und es weitere Webspecials und Mailings gab.

Auch das Seeding des Blog war geplant. So wurden besonders attraktiven Bloggern erste Insider-Informationen gegeben. Danach erfolgte ein Video-Seeding auf verschiedenen Videoplattformen.

Erfolgreiches Stealth-Marketing

Die Videos von Horst Schlämmer wurden über 7 Millionen Mal angeschaut. Es wurden 90.000 Interessen generiert und die Werbekosten pro Interessent lagen bei rund 17€. Die Vorgaben wurden mehr als übertroffen und stellten neue Rekorde ein.

Volkswagen zeigte mit dieser Kampagne, dass auch unkonventionelles Marketing zu überraschenden Erfolgen führen kann, auch wenn der Autor der Aktion anfangs im Verborgenen agiert. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen, die ähnliche Kampagnen zeigten, aber sich weigerten öffentlich zu solch einer Aktion zu bekennen, machte Volkswagen kein Geheimnis daraus und trat eindeutig als Urheber auf. Durch die liebevollen Videos und die suggerierte Nähe zu den Betrachtern, wurde die Aktion von Volkswagen mehrheitlich nicht als hinterhältig empfunden.

Vorheriger Stealth-Marketing Beitrag:

3. Nike

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1
Jul
2014

Der (ir)rationale Konsument? – Eine Studie aus dem Neuromarketing

Veröffentlicht unter: Markenführung, Marktforschung, Neuromarketing – 10:18 – Nils Bühler
Neuromarketing Studie

Sinkende Markenloyalität und ein rasant abnehmender ROI (Return on Investment) stellen Marktforscher vor immer neue Herausforderungen.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie sich die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflussen lassen. Zudem ist es fraglich, inwiefern das Konsumentenverhalten durch harte und weiche Faktoren beeinflusst wird. Mit harten Faktoren sind in der Regel Werbeerinnerungen und Preise gemeint, mit weichen Faktoren das Image und eine emotionale Bindung an die Marke.

Harte Faktoren zu ermitteln, stellt für Marktforscher in der Regel kein großes Hindernis dar, geht es doch lediglich darum, eine Zahlungsbereitschaft oder eine Werberinnerung abzufragen. Schwieriger wird es dann, wenn es darum geht weiche unterbewusste Aspekte abzufragen.

Das liegt daran, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen stark durch Emotionen bestimmt werden und dementsprechend weit weniger rational ablaufen als wir es glauben. Ein Kunde, der sich selbst nicht über alle Gründe seiner Kaufentscheidung im Klaren ist, wird es folglich auch bei größtmöglicher Kooperationsbereitschaft nicht möglich sein, diesen Grund zu nennen. Eine Möglichkeit, diese unbewusst ablaufenden Prozesse zu untersuchen, bietet das Neuromarketing.

Der Konsument als Blackbox im Neuromarketing

Da man Menschen nicht einfach in den Hirnscanner schieben kann, um herauszufinden, was in ihnen vorgeht, müssen Marktforscher umdenken. Die Berliner Forscher von Eyesquare, die überwiegend mit Blickverlaufsmessungen arbeiten, und das Center für Neuroeconomic Marketing Management (CNEMM) in Hannover haben nun zusammen in einer Studie den „Blackbox Konsumenten“ analysiert.

Der Einfluss weicher Faktoren auf die Kaufentscheidung

Das Ergebnis der Studie: Bei Shampoo lassen sich die Kaufentscheidungen zu rund 40 Prozent auf harte Faktoren zurückführen. Weiche Faktoren können sogar über 60 Prozent der Kaufentscheidungen erklären. Dadurch lässt sich zeigen, dass eine Untersuchung von weichen Faktoren die Aussagekraft der Marktforschung steigern kann.

Bei Softdrinks erklären die emotionalen Maße noch stärker die Kaufentscheidung. Michael Schiessl, von Eyesquare vermutet, dass im Gegensatz zu Shampoo, bei dem die Wirkungsweise des Produktes im Vordergrund steht, Softdrinks wesentlich spontaner gekauft werden.

Daraus lässt sich schließen, dass weiche Faktoren – also eine emotionale Verknüpfung mit einer Marke – die Kaufentscheidung stark beeinflussen. Allerdings bildet die bewusste Entscheidung des Konsumenten die Voraussetzug dafür, dass die unbewusste Wirkung von Werbung überhaupt zur Geltung kommt.

 Weitere Erkenntnisse und Informationen im Neuromarketing-Seminar

Wenn Sie mehr über die spannenden Zusammenhänge von implizitem Verhalten und Konsumentenentscheidungen lernen möchten, besuchen Sie unser zweitägiges Seminar Neuromarketing am 13.10. und 14.10. in Köln.


27
Jun
2014

Die besten 10 Stealth-Marketing Kampagnen – Nike

Veröffentlicht unter: Stealth-Marketing – 15:58 – bhermann

Lesen Sie in dem aktuellen 10-teiligen Blog-Special von noch weiteren spannenden Kampagnen rund um das Thema Stealth-Marketing.

 3.  Livestrong von Nike

Nike Armband

Vielleicht kennen Sie noch das gelbe Armband aus den Jahren 2004/2005, das jeder um sein Handgelenk tragen wollte? Das gelbe Silikonband trug erstmals Lance Amstrong im Sommer 2004 während der Tour de France. Getreu seinem Motto „livestrong“ – „lebe stark“ prägte kein anderer Ausdruck, den Kampf gegen Krebs so nachhaltig.

Lance Armstrong hatte selbst mit Hodenkrebs zu kämpfen. Als er 1996 an Hodenkrebs erkrankte wurden ihm kaum Überlebenschancen eingeräumt. 1997 gründete er die Organisation Lance Armstrong Foundation (LAF) mit der Zielsetzung, die Unterstützung von Krebskranken durch Hilfestellung, Aufklärung und Unterstützung der Krebsforschung zu ermöglichen. Zwei Jahre später nach seiner Diagnose, fuhr er wieder in der Tour de France.

Die Stiftung entwickelte zusammen mit dem Sportartikelhersteller Nike das Silikonarmband für Lance Armstrong. Der Sportler sollte für seine sechs Tour de France Siege in Folge geehrt werden. Das schlichte Armband in gelb, mit einer einzigen Gravur, sollte so legender wie sein Sieger-Trikot und genauso widerstandsfähig wie Träger sein. Nike brandete das Armband von Lance Armstrong aber nicht.

Die LAF verfolgte mit Nike drei wesentliche Ziele:

  • Honorierung des Kampfgeistes von Lance Armstrong
  • Inspiration andere Krebspatienten
  • Sammeln neuer Geld für die Krebsforschung

Nachdem Lance Armstrong das Armband getragen hatte, sollte das Produkt für einen Dollar verkauft werden. Dabei sollten sämtliche Erlöse an die LAF fließen.

Dann passierte das „Unglaubliche“. Auf einmal trugen Prominente wie Angelina Jolie, Matt Damon, Tom Hanks und sogar George W. Bush das gelbe Armband. Auch die Teilnehmer der olympischen Sommerspiele 2004 in Griechenland trugen das Band und wollten ihre Solidarität und ihre Verbundenheit mit dem Radprofi ausdrücken.

Die Anfangs geplanten eine Millionen Armbänder wurden in kürze weltweit ausverkauft. In nur drei Monaten wurden bereits 20 Millionen Armbänder verkauft. Insgesamt sollen 70 Millionen livestrong-Bänder von Nike produziert worden sein.

Von Nike wurde auch der französische Fußballnationalspieler Thierry Henry mit einem schwarz-weißen Band ausgestattet, um seine Kampagne „Stand Up – Speak Up“ gegen Rassismus im Fußball zu fördern. Die schwarz-weißen Armbänder wurden hier rund fünf Millionen Mal verkauft.

Charity Stealth-Marketing

Die Kampagne kam natürlich nicht nur der Lance Armstrong Foundation oder Thierry Henrys Kampagne zugute. Nike hatte die Armbänder bewusst so ausgestaltet, dass kein optisch erkennbarer Bezug zum Unternehmen entstehen kann. Es sollte von Beginn an, keine Assoziationen entstehen, dass Nike für die Aktion auch noch Profit bekommen könnte. Erst durch den zahllosen Verkauf und die dadurch entstehende Berichterstattung in den Massenmedien wurde klar, dass es sich bei den Armbänder um Produkte von Nike handelte. So konnte das Markenimage gestärkt werden, ohne den Anschein von Kommerzialisierung zu erwecken.

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